Реклама в СКС и Т Вариант 3

Практически при любых, даже случайных контактах с людьми каждый из нас делает предположения о соответствующих мотива¬циях — и своих, и другого человека. Демонстративно зевая в присутствии зануды, мы предполагаем (хотя и в невежливой форме), что проявление нашего равнодушия заставит его побы¬стрее уйти. А, пытаясь завязать милую беседу с лучшим другом или подругой, пригласить их в кино или послушать музыку, доставляющую удовольствие, мы строим предположения о ключиках, с помощью которых можно будет усилить мотивацию. Преподаватели пускаются на самые разнообразные ухищрения, чтобы замотивировать поведение студентов. Одни подчеркивают неофициальность общения, другие требуют жесткой дисциплины; те предлагают устраивать много проверочных работ, эти — мало; некоторые поощряют самостоятельность студентов, кое-кто пыта¬ется привести в движение их мотивационные структуры. Мы постоянно пользуемся подобными приемами, причем так часто, что смотрим на них как на нечто само собой разумеющееся. Однако всем нам на примерах собственных провалов прекрасно известно, что строить догадки о мотивации других — дело отнюдь не простое. Об этом же нам лишний раз напоминает и идея базиса отсчета. Между психологами, изучающими все эти проблемы серьезно, существуют непримиримые разногласия по поводу наших мотивационных структур и способов воздействия на них. Не менее серьезные разногласия наблюдаются и среди социоло¬гов, антропологов и специалистов других профессий.
Подобно всем нам, рекламодатели тоже строят предположения о мотивации. При этом они, конечно, подкрепляют свои предполо¬жения логически вытекающими из них затратами. Автор любого рекламного текста — даже самого простого рубричного объявле¬ния — размышляет о том, что может послужить мотивом для тех на кого пытаются повлиять. Естественно, в ряде случаев предпо¬ложения могут подкрепляться масштабными исследованиями и советами высокооплачиваемых консультантов.

I. Изучение психологии потребительской мотивации

Психолог А. X. Маслоу предложил классификацию человече¬ских потребностей и желаний, которой можно воспользоваться в качестве иллюстрации для лучшего понимания многих побуди¬тельных мотивов рекламы и скрытых за ними предположений относительно мотивов человеческих поступков. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей — более существенной или более сильной. Предложенная им иерархия потребностей выглядит так:
1. Физиологические потребности (голод, жажда).
2. Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье).
3. Потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими).
4. Потребности в уважении (чувство собственного достоин-ства, престиж, одобрение со стороны общества).
5. Потребности в самоутверждении (самореализация, самовы-ражение).
Маслоу считает, что сначала необходимо должным образом удовлетворить «низшую» потребность и только после этого появится следующая потребность — «высшая», которая и станет детерминантой поведения. Если придерживаться его взглядов, то голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой «высшей» потребности. Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохра¬нении. Когда самосохранение обеспечено, человек начинает испы¬тывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении. При этом совсем необязательно, чтобы для появления очередной потребности предыдущая была удовлетворе¬на на 100%.

Предложен¬ная Маслоу иерархия основных потребностей полезна в том смысле, что она дает возможность затронуть некоторые фунда-ментальные положения мотивации. Само собой разумеется, что иерархия эта не является всеобъемлющей. Мотивация — всего лишь один из ключиков к пониманию поведения. И хотя поведе¬ние почти всегда мотивировано, его проявления, как явствует из концепции базиса отсчета, обязательно определяются конкретной ситуацией.
Стремясь к достижению своих целей, рекламодатели устанав¬ливают контакт с теми, для кого предназначена реклама, с помощью ряда действенных приемов. Причем часто используются основные побудительные мотивы, аналогичные описанным выше. Реклама — занятие сложное в основном потому, что время от времени каждый из нас имеет дело с собственными, только ему присущими ангелами и демонами. Возможно, именно поэтому реклама и является таким интересным делом.