Маркетинг: лекции

Термин "маркетинг" от английского marketing - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, базар, а в более широком современном значении - рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.
На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, в США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.
Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.
Эволюция маркетинга, как науки, так и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга.
В классическом понимании он определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации".
Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их генетические недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т.д.).
Современные определения маркетинга содержат, как правило, более широкий диапазон функций:
•...

Развитие маркетинга и логистики играет важную роль в формировании устойчивой экономики. Благодаря сочета¬нию принципов маркетинга и логистики возможен переход к цивилизован¬ным рыночным отношениям. Прежде всего, осуществляется регулирование темпов производства и ассортимента продукции, внедряются новые виды упаковки, совершенствуется производство.
Цель маркетинга и логистики в общем виде можно определить как смягчение кризиса перепроизводства, сбалансирование спроса и предложения.
То есть маркетинг в самом широком смысле является каналом сбыта. Логистика же, в свою очередь - снабжение и сбыт. Получается, что логи¬стика первична по отношению к маркетингу. Их окончательное взаимодействие и формирует условия, необходимые для развития предпринимательской деятельности. В основе, которой лежат следующие отличительные признаки:
- самостоятельность в выборе методов и видов деятельности;
- наличие фактора риска в начале и процессе развития бизнеса;
- инновационный творческий характер и поиск нетрадиционных решений;
- профессионализм в использовании материальных, финансовых, трудовых и других ресурсов;
- законная деятельность.
Важнейшими функциями предпринимателя, занятого производством товаров и услуг, являются:
1. Производственная – направленная на преобразование исходных ресурсов в товары и услуги, пригодные для обмена и удовлетворения определенных потребностей;
2. Экономическая - ориентированная на организацию и управление производством, включающая планирование, управленческий учет и т.п.;
3. Маркетинговая – связанная с комплексом операций от изучения спроса до продвижения товаров и услуг на рынок, включая послепродажное обслуживание;
4. Логистическая – связанная с организацией обеспечения производства всеми видами ресурсов и оптимизацией материальных потоков.

6.3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Одним из наиболее распространенных методов ценообразования является затратный метод, который основан на ориентации цены, на издержки производства. Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги.
Затратный метод достаточно популярен не только в отечественной практике ценообразования, но и в зарубежной. Во-первых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе. Поэтому затратный метод считается достаточно простым. Во-вторых, этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям.
Метод, основанный на расчете полных затрат, применяется в следующих вариантах: с фиксированной и переменной величинами, со скидками и без скидок. На практике, часто используется смешанный вариант с фиксированной величиной прибыли и скидками с цены.
Агрегатный метод применяется к товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов и деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий.
Метод структурной аналогии заключается в том, что до установления цены на новый товар, определяют структурную формулу цены по его аналогу. С этой целью используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара.
Метод удельных показателей широко используется в ценообразовании на сельскохозяйственное сырье, где используется система надбавок и скидок, например за содержание крахмала в картофеле, сахара в свекле, и др.
Чтобы определить цену балловым методом, необходимо, прежде всего, выбрать показатели качества изделия, которые имеют значение для потребителя. Затем формируется комиссия из экспертов, которые оценивают...