Стратегии ценообразования на предприятии

Исторически сложилось, что цены устанавливались покупателями и продавцами в ходе торговых переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене. Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.
Основой любой рыночной системы является механизм ценообразования. В период переходной экономики это действительно отдельная задача, поскольку за 70 дет планового ценообразования российские экономисты, и, прежде всего экономисты предприятий, потеряли ту культуру хозяй¬ственной деятельности в условиях рынка, которой обладали в полной мере наши коллеги в дореволюционной России и эле¬ментом которой является и коммерческое ценообразование. По¬этому, предложив экономистам предприятий в 1992 г.: «А те¬перь устанавливайте цены сами - как хотите!», государство не вправе было ожидать от них использования иных методов ценообразования, кроме наиболее им известного и привычно¬го - затратного. К тому же именно на этот путь их подтал¬кивала инфляция, которую сами предприятия и подстегивали своей политикой цен, и которая затем формировала уже их собственные ценовые ожидания.
Для российских предприятий настало время осваивать новые модели коммерческой политики, учиться выживать за счет адап¬тации к непростой и постоянно меняющейся рыночной...

Для подавляющего большинства отечественных компаний актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управление этими затратами. И здесь отечественным экономистам вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование применяется пока довольно широко. На первый взгляд, для стран с развитыми рыночными механизмами подобная ситуация удивительна, так как с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как: не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу законов спроса сам зависит от цены); опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) затраты и использует как основу определения цен средние переменные, а не предельные затраты. Но затратное ценообразование продолжает широко использоваться, и для этого есть следующие веские причины:
1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и докумен¬тов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому реше¬ния о ценах можно принимать быстро.
2. Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, ко¬торые владеют более совершенными методами ценообразова¬ния. Современные подходы к обоснованию цен (некоторые из которых рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющею большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые го¬ворят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли.
3. Затратное ценообразование может быть общеприня¬тым в...