Возможности и ограничения использования глобальной рекламы

К наиболее характерным чертам современного мира относится глобализация как высшая фаза интернационализации экономики и политики, а в
зачаточном состоянии и культуры, исследование которой обрело актуальность для всего человечества. Глобализация характеризуется таким
показателем, как интеграция духовно-интеллектуальной сферы, т.е. формирование относительно единого культурного пространства.
Этот процесс наблюдается и в сфере рекламы, которая представляет собой многоплановый социокультурный феномен, воздействующий на все
сферы человеческой жизнедеятельности.
В настоящее время на первый план выдвигается проблема теоретического осмысления глобализации рекламных коммуникаций, передающих
духовный опыт в виде моделей потребительского поведения, формирования поведенческих установок индивидов, жизненных ценностей в
транскультурном пространстве.
В этой связи исследование диалектики глобального (общего) и локального (особенного) в рекламной деятельности приобретает в наше время
особую актуальность. Эта проблема носит междисциплинарный характер: в ней пересекаются философские, социологические, социокультурные,
культурологические, экономические и иные аспекты.
Одной из важнейших проблем маркетинга и рекламной деятельности является условие, способствующее совмещению диалектически
взаимосвязанных функций: сохранения традиционного и адаптации инновационного, то есть такого общения, которое не ущемляло бы интересов
данной культуры. Реклама может стать, с одной стороны, инструментом сохранения традиции и преемственности культуры внутри страны, а с
другой эффективно функционировать в глобальном пространстве.
В настоящее время в отечественной философской и культурологической науке практически нет комплексных исследований по проблемам,
касающимся социокультурного феномена рекламы. Издаваемая в последние годы в значительном количестве литература, посвященная
рекламе, носит преимущественно популярный и прикладной характер.
Современный этап развития...

Таким образом, реклама, с одной стороны, может культивировать инокультурные ценности, приводя к инновациям жизнедеятельности социума,
а с другой служить инструментом самоидентификации общества, сохранению традиций.
Современное российское общество можно отнести к транзитивному, т.е. переходному. Раскол ядра российской культуры, усиление социальной,
этнической и культурной дифференциации общества является ярким доказательством транзитивности. Отход от прежней модели развития,
снятие идеологических табу в сфере культуры привели к утрате частью населения смыслообразующих ориентаций, исторической перспективы
своего существования. Заимствование чужих культурных идеалов приводит к утрате самобытных начал, усложняет процесс
самоидентификации общества.
В настоящее время можно наблюдать, что изменение в общественном сознании системы ценностей не приводит к усвоению новых ценностей,
а провоцирует деструктивные, разрушительные процессы в общественной морали и этике. Реклама способна содействовать интеграции
российского населения, становлению его самосознания.
Процессы глобализации и интеграции зачастую сводятся к копированию западных образцов, игнорируя самобытность истории, культуры и
образа мыслей. Используя в рекламе слова, знаки, мифы, символы, олицетворяющие образ страны, происхождения российского товара или
услуги, можно способствовать ее идентификации, в том числе и на международных рынках.
Роль рекламы в процессе самоидентификации российского общества может проявляться в использовании сакрального фона символов и мифов,
традиционно включающих универсальные мотивы («доброе старое время», «Россия щедрая душа», «русский характер», «матушка Россия» и
т.п.), в лексике («национальное возрождение», «великий народ великая страна», «национальная гордость»).
Использование в рекламных коммуникациях исторических персоналий (Петр 1, М.В. Ломоносов, П.А. Столыпин др.), олицетворяющих для
россиян величие страны, будет способствовать...