Анализ практикуемого в России механизма создания брэнда на примере ОАО «Нэфис Косметикс»

Слово брэнд употребляется в отношении почти всего, с чем мы сталкиваемся в жизни: брэнды- товары, брэнды- страны, всевозможные брэнды -люди, брэнды- организации и т.п. Все упоминают брэнд как нечто совершенно очевидное, понятное и изученное, это понятие уже давно стало неким общим местом маркетинговой теории. Существует целый ряд концепций создания, построения, конструирования брэндов, есть и немало известных деятелей в этой области. Может показаться, что существует даже некий избыток знаний.
Не смотря на обилие концепций значительное число признанных авторитетов в области брэндостроительства, не смотря на конкурсы брэндов, огромное число книг и статей по этой дисциплине, брэндинг был и остается абсолютно абстрактной сферой, не просто не гарантирующей какой-либо эффективности инвестиций, а вообще существующей вне такого понятия, как эффективность. В качестве доказательства этого тезиса достаточно вспомнить статистические данные, в соответствии с которыми 9 из 10 новых товаров или торговых марок умирают в течение первых лет жизни… Интересно, по каким концепциям, по каким технологиям создавались сии творения, и был ли вообще смысл в их создании? Не стоит забывать, что каждый вывод новой марки на рынок – инвестиции и немалые при том. Почему же огромное количество средств ежегодно выбрасывается на ветер?
Необходимость брэндинга очевидна: в современном мире на многих рынках брэнд – это условие существования товара вообще. Брэнд – самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Брэнд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета .
Мир без брэндов невозможно представить: брэндами по сути стали являться такие объекты, об осознанном «брэндировании» которых не было и речи – это и географические объекты, и фрагменты истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих...

Бренд с точки зрения потребителя – не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками). В современном мире наблюдается четкая тенденция перехода всех выгод в неосязаемую сферу, ведь на заполненных рынках любой конкурент может повторить технологию, скопировать внешний вид продукта или суть услуги. Повторить невозможно только виртуальные, воображаемые, иллюзорные выгоды и особенности. И именно эти неосязаемые, зачастую неосознаваемые потребителем выгоды и заставляют потребителя становиться приверженцем. Повторимся, потребитель покупает не марки и знаки, он покупает не товар, не услугу, не рекламу и не упаковку. Он покупает те объекты, которые наилучшим способом решают какие-либо его проблемы, имеющие место быть. А так как большинство проблем людей имеют нематериальную (не физиологическую, психогенную) природу, то и их решения (то есть потребляемые бренды) также должны располагаться в соответствующей плоскости.
Бренд – это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Стоит ли говорить, что в сфере бизнеса создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия. Отсюда можно вывести определение брендинга как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления.
В основе любого бренда должна лежать идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя. Кажется это очевидно – выводить марку без понимания того, кто ее потребитель, и почему он должен ее предпочесть конкурентам, по меньшей мере, неразумно.
Бренды...