Организация маркетингового управления на промышленном предприятии

С начала 90-х годов процесс перехода к рыночной экономике изменил положение и принципы работы российских предприятий. Появилась потребность в реорганизации систем управления, исходя из новых условий динамичного изменения конкурентной среды, и удовлетворении потребностей потребителей. Мировая практика бизнеса на протяжении последних 50 лет осваивает маркетинговую концепцию управления в качестве предпринимательской философии бизнеса, которая заключается в использовании комплексного подхода инструментов ориентации на рынок для обеспечения удовлетворения запросов потребителей в качестве основы для достижения целей компании. Рассмотрение западных компаний показывает, что маркетинг является для них неотъемлемой частью управления.
Несмотря на то, что термин «маркетинг» уже вошел в практику большинства российских компаний, бессистемность организации работы в области ориентации на рынок снижает эффект и дискредитирует данное понятие в глазах собственников компаний. Часто в журналах по маркетингу и книгах российских авторов можно встретить утверждение о том, что уровень развития маркетинга в отечественных компаниях значительно отстает от Запада. Одной из основных причин этому являются проблемы в области понимания значения маркетинга как общей философии бизнеса со стороны хозяйствующих субъектов и управляющих компаниями, что приводит:
• к отсутствию поддержки маркетологов со стороны руководства компаний;
• к недостаточному вниманию к стратегическому маркетингу и неверно поставленным стратегическим маркетинговым целям;
• к неверному отражению функциональных направлений маркетинга относительно маркетинговой стратегии (Третьяк, 2005).
В связи с этим остро стоит проблема формирования и развития системы маркетингового управления компании с позиции его интегрирующей функции.
Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования обусловлена следующими моментами:
- недостаточным интересом к маркетингу, как конкурентному ресурсу со стороны российских компаний;
-...

Разрыв между уровнем развития российских и западных промышленных компаний предопределил тематику данной работы. Формальный подход к маркетингу и непонимание его как философии бизнеса вызвал желание разобраться в развитии маркетинговой концепции и способах её применяя. Именно поэтому в данной работе:
1. Был проведен анализ развития маркетинговой концепции как философии бизнеса. Рассмотрено развитие ее применения в управлении компанией. На данный момент маркетингу как философии управления отводится ключевая роль, при этом методы маркетинга могут использоваться в различной степени. Показано, что основной целью маркетингового управления на современном этапе является создание нематериальных активов компании.
2. Рассмотрено развитие применения маркетинговой концепции в Российском бизнесе и выявлены причины ее ограниченного применения.
3. Изучены особенности бизнес рынков и определены задачи маркетингового управления на них. Показано, что ключевым нематериальным ресурсом на бизнес-рынках являются взаимоотношения.
4. Проведен анализ применения маркетинговой концепции на российском промышленном предприятии на основе ее текущей возможной применимости на трех уровнях управления: корпоративном, бизнес-уровне и функциональном. Для определения возможности маркетингизации управления компанией был проведен дополнительный анализ его конкурентного положения, указаны маркетинговые пути повышения конкурентоспособности компании.
5. Разработана система маркетингового управления, обеспечивающая развитие компании и рост стоимости бизнеса.
Проведенный в работе анализ показал, что для перехода к маркетинговой системе управления компании необходимы значительные изменения с неопределенными сроками, так как основные изменения должны происходить на уровне понимания маркетинговых принципов руководством компании. Следующим важным выводом является то, что основным фактором, противодействующим внедрению маркетингового управления в российских промышленных компаниях, является факторы внешней среды,...