Позиционирование товара

Технология позиционирования была впервые разработана американцами Джеком Траутом и Элом Райсом в 60-70-х гг. XX в. В 1972 г. В журнале «Advertising Age» ими была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Концепция предполагала, что в условиях избыточного товарного предложения потребитель во многих случаях не способен легко воспринять очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог надежно зафиксировать в своем сознании новый товар, необходимо освободить для него место, уплотнив его сознания об аналогичных товарах и услугах. Предлагалось для этого постараться объединить в представлении потребителя все похожие товары в единую группу, убедив его, что отличия между элементами этой группы несущественны. При этом новая информация, по мнению авторов технологии, должна быть связана с удовлетворением наиболее важных запросов потребителя, чтобы не быть вновь сгруппированной им по своему усмотрению.Итак, можно считать, что позиционирование – это создание и воспроизводство образа товара на уровне массового сознания.В маркетинге позиционирование товара зачастую воспринимают как активные действия, направленные на потребителя извне. В то же время каждый покупатель, совершая покупку, не имеет возможности постоянно вести переоценку всего товарного ряда, в котором он потенциально нуждается, поэтому для упрощения и ускорения процесса покупки он распределяет товары по ряду признаков, т.е. позиционирует их в своем сознании. Позиционирование товара на рынке, которым занимаются маркетологи, имеет целью воздействовать на сознание потребителя. При этом следует помнить, что истинное позиционирование товара потребителем хотя и подвержено такому влиянию, но, в конечном счете, остается самостоятельным действием человека. Оценивая различные товары на рынке, покупатели делают это с точки зрения своей пользы, выгоды.Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определенные действия, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в...

Позиционирование – это действия по разработки предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания избалованных выбором и склонных к экономии потребителей.Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию.
Обычно компании несколько раз переформулируют их маркетинговые стратегии (изменяются экономические условия, конкуренты предпринимают атаку за атакой, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Следовательно, необходимо разрабатывать стратегии, соответствующие каждой стадии жизненного цикла товара. Целью при этом служит...