Организация рекламной деятельности

В одном из последних изданий «Большой Советской Энциклопедии» было на-писано: «Реклама – это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества». Сегодня мало кто разделяет это мнение. Реклама превратилась у нас в уважаемый и социально-необходимый вид деятельности.
Реклама подобна огромному увеличительному стеклу. Более того – это свое-образный телескоп, который выхватывает из нашего мироздания, нашего конкрет-ного бытия порою мелкий и даже второстепенный фрагмент и увеличивает его до феерических размеров. Из мухи делает слона. А мы смотрим в этот телескоп, теряя ощущение реальных пропорций. И вдруг проникаемся мыслью, что без жевательной резинки «Stimorol» мы все погибнем, оказавшись беззубыми. Что «обыкновенный» стиральный порошок – наша настоящая трагедия, а вот рекламируемый – простой выход из этой трагедии.
Казалось бы – все так примитивно, недостойно нас. Но почему же мы верим такой рекламе и следуем ее советам? Да потому, что она прекрасно освоила нашу человеческую природу, исследовала наши явные и скрытые ожидания. А мы все без исключения подвержены тем или иным комплексам, в основе которых лежит неиз-бежное противоречие между желаемым и действительным.
Реклама как раз и «обрабатывает» такие комплексы, стремясь совместить наш внутренний мир с внешним, где она ищет для нас и находит то, что и выступает в роли мостика между этими противоречивыми мирами. И, в конце концов, продает нам различные товары и услуги.
Реклама призвана идеализировать нашу жизнь. С экрана телевизора, со стра-ниц журнала на нас смотрят прекрасные девушки, симпатичные младенцы, мужест-венные мужчины. Да и весь мир, в котором они живут – это сказочный, радостный мир, это мир праздника. Там нет проблем серьезнее, чем появление перхоти или ка-риеса. Там крайне редко вспоминают о труде, о работе, о том, как зарабатываются деньги на покупку рекламируемого товара.
Закон рекламы: «Приятное впечатление от приятных вещей». В рекламном зеркале...

Несмотря на распространенное мнение реклама не единственный «двигатель торговли», а лишь один из множества. В комплексе маркетинговых мероприятий реклама вовсе не доминирующий элемент. В частности, по оценкам некоторых мар-кетологов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных реше-ний о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное вни-мание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гаран-тировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на кото¬рый есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развиваю¬щихся рынках.
Реклама представляет собой связующее звено рынка, распространяя информа-цию о наличии товаров, об условиях их покупки и потребления. При этом она уча-ствует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одно-временно в выявлении степени полезности этого предложения для определенного рыночного сегмента или широких потребительских масс.
Существенную роль может сыграть реклама в положительном психологиче-ском восприятии товара покупателем, если она является правдивой и доступной. Покупка хорошего товара ассоциируется у человека с источником информации о нем.
Реклама способна оказать не только эмоционально-психологическое влияние на потребителя, но и культурное, социальное воздействие даже на все общество. Но лишь при условии, что это – цивилизованная реклама.
Сказанное о рекламе можно обобщить по двум основным направлениям. Во-первых, реклама является важнейшей составляющей современного рынка и марке-тинговой...