Направления маркетинговых исследований

Слово «маркетинг» появилось в экономической литературе на рубеже XIX-XXвв. Оно происходит от английского market (рынок) и буквально означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако такое общее определение не раскрывает сущности маркетинга. Эта экономическая категория обладает очень емким содержанием, что и обусловливает большое разнообразие ее трактовок.
Наиболее известное определение принадлежит американскому маркетологу Ф.Котлеру: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Оно отражает комплексность понятия «маркетинг», применимость его элементов в разнообразных областях человеческой деятельности, возможность обнаружить эти элементы в различные исторические периоды, но в силу высокого уровня обобщения не позволяет четко выявить специфические сущностные признаки маркетинга.
Достаточно широко распространены определения, которые включают в маркетинг все, что связано с рынком и его участниками. Так, известный специалист по управлению П.Друкер считает, что «маркетинг – не функция бизнеса, а взгляд на всю сферу бизнеса как экономического органа, включающие сферы производства и сервиса. Все, что делается в сфере бизнеса, представляет собой маркетинг или включается в это понятие». Американская ассоциация маркетинга определяет его как «процесс планирования и выполнения замысла, ценообразования, продвижения и реализации посредством обмена идей, товаров и услуг, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций».
Многие определения маркетинга ограничивают его сущность исключительно процессами выбора каналов товародвижения, методов стимулирования продаж и сбыта. В частности, А.Ральф указывает: «Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю и (или) пользователю». Анализируя стратегии бизнеса, Б.Карлоф приходит к заключению, что «маркетинг – это деятельность, направленная на создание спроса». Данные определения не...

Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления производства и сферы обращения и их структур к запросам и требованиям рынка. Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования, развития спроса и предложения в исследуемый период и перспективы. Другой важной задачей маркетингового исследования является определение конкурентных позиций определенных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках при получении фирмой намечаемой прибыли.
Решение этих задач достигается на основе учета результатов маркетингового исследования при принятии руководством фирмы решений в области разработки новой продукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства в достижении высокого качества выпускаемой продукции. Маркетинговое исследование имеет дело с определенным (определяемым) рынком или его сектором (сегментом), учитывающий запросы определенных категорий потребителей, что требует тщательного изучения как потребительского, так и производственного спроса. Это предполагает необходимость применения комплексного подхода к маркетинговому исследованию, а именно:
-изучение, анализ и оценку всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке, в их взаимодействии;
-изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующих товарных рынков;
-изучение всех внешних (окружение) и внутренних факторов, оказывающих воздействие на...