Международные особенности рекламных текстов

Объемы международной торговли с каждым годом все увеличи¬ваются, и это вполне объяснимо: деятельность крупных корпора¬ций, как правило, не ограничивается одной страной. Так, корпора¬ция Procter&Gamble уже вышла за пределами США на 130 рынков, которые принесли более 4 млрд. долл. до-хода, и продолжает поли¬тику дальнейшего освоения территорий.
Наращивание темпов международной торговли соответственно приво-дит к увеличению объема международной рекламы.
На современном уровне развития общества все более усилива¬ются тен-денции глобализации: стремление к единым образцам, стандартам в различ-ных отраслях, т.е. к унификации. Это касается и рекламы. Глобальное рекла-мирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсут-ствием глобальных средств информации, однако унификация во многом на-чинает определять выбор рекламных сюжетов, ролей, символов, текстов.
К концу XX в. все больше проявляет себя стремление к стан¬дартизации предпочтений основной массы потребителей, что стара¬тельно поддерживает-ся западными производителями. Многие за¬падные бренды завоевали попу-лярность в России не сами по себе, а как олицетворение «завидного» запад-ного образа жизни — свобод¬ного и богатого.
Люди разных стран и национальностей по-разному восприни¬мают мир, что обусловлено менталитетом. Естественно, это касает¬ся и восприятия рек-ламы. Например, в Латинской Америке женщина играет подчиненную роль, поэтому реклама, в которой ге¬роиня принимает какое-либо серьезное реше-ние (кроме приобрете¬ния продуктов), не будет эффективной1.
При разработке международных рекламных кампаний необходимо учитывать следующие специфические стороны различных культур:
а) поведенческие сигналы человека;
б) художественные приемы вербальной и визуальной части рекламы;
в) культурные образы и символы;
г) социальную символику.
До настоящего времени специалисты не пришли к единому реше-нию, адаптировать ли рекламу при использовании ее на ино¬странном рынке или оставлять ее без изменения.
А.С....

Язык — это словарь, лексикон и система знаков (кодов) того или иного народа. Следовательно, в данном понимании язык явля¬ется библиотекой и фонотекой, хранилищем социально-культурно¬го опыта.
Владение языком предполагает его свободное использование как в обобщенно-отвлеченном, так и в конкретно-образном значе¬нии. Только че-ловек, владеющий языком в полном объеме, спосо¬бен в процессе коммуни-кации сделать правильный выбор слова из множества синонимичных и мно-гозначных вариантов.
Для составления текстов для другой страны необходимо владение дву-мя языками, абсолютное понимание смысла обоих вариантов тек¬ста и его возможных интерпретаций. Для проверки можно использо¬вать обратный пе-ревод рекламного текста: с иностранного на родной язык, что, однако, не га-рантирует понимания всех возможных тонко¬стей его истолкования ино-странной целевой аудиторией.
Кроме того, ряд стран в качестве государственных имеет не¬сколько языков или диалектов: Финляндия и Канада — 2 языка, Бельгия — 3, Швей-цария — 4. В Западной Европе существует около 30 активных диалектов, а только в одном Китае — более 20.