Реклама как инструмент позиционирования

Начальный этап создания рекламного сообщения - это выработка ре-дакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:

 рекламное обещание или предложение;

 рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом рекламном продукте разнообразные формы:

 демонстрацию рекламируемых качеств;

 сравнение;

 свидетельство референтного лица;

 описание товара;

 точное описание целевой аудитории, которой реклама адресова-на, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);

 тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

 преимущества для покупателей, заложенные в товаре;

 тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потре-бителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, ин-формативность, желательные персонажи, стиль одежды персона-жей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации [14, с. 198].

Последующие действия непосредственно связаны с созданием элемен-тов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):

 проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;

 разработка основных компонентов структуры рекламного сооб-щения;

 разработка языка рекламного текста, применение изобразитель-но-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки;

 проверка соответствия созданного сообщения основным требова-ниям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;

 формирование модулей текстов рекламы;

 изготовление story-board (визуализация идеи и содержания ви-деорекламы).

Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.

Тестирование...

1. Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 154 с.

2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб., «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2001. – 256 с.

3. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомен-дации. – М., 1994. – 157 с.

4. Денисон Д., Тоби Л.. Учебник по рекламе. – Минск, 1996. – 306 с.

5. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы. – Казань, 1992. – 156 с.

6. Корнилова Е. Е., Гордеев Ю. А. Слово и изображение в рекламе. – Воро-неж: Издательство «Кварта», 2001. – 148 с.

7. Огилви Д. Огилви о рекламе. – Москва.: Эксмо, 2003. – 458 с.

8. Основы выставочно-ярморочной деятельности. – Изд.: Москва, ЮНИТИ, 2005. – 109 с.

9. Перепелица В. В. Как рекламу сделать эффективной, или Как стать из-вестным. – Ростов-на-Дону, 1997. – 147 с.

10. Подчасова С. В. Специфика современной газетной рекламы. АКД. – М., 1995. – 209 с.

11. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. – Б.м.: Центр, 1998. – 352с.

12. Психология рекламы. – М., 1925. – 163 с.

13. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для факультета журналистики вузов. – М.: Высш. школа, 1981. – 238 с.

14. Роль рекламы в создании сильных брендов. – Москва, СПб, Киев, Виль-ямс, 2005. – 246 с.

15. Ромат Е. В. Реклама: Учебник. – Киев, 1996. – 245 с.

16. Скрытое эмоциональное содержание текстов и методы его объективной диагностики. – М.: Смысл, 2004. – 134 с.

17. Слоган и текст в рекламе. Хрестоматия./Сост. Пирогова Ю. К. – М.: МИР, 2003. – 137 с.

18. Табашников И.Н. Газета и дизайн. – Тюмень, 1994. – 148 с.

19. Техника и технология СМИ. Печать, телевидение, радиовещание. – Изд.: Москва, Эксмо, 2005. – 283 с.

20. Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – Питер, 2004. – 387 с.