Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности

Введение

Маркетологи любят термин "торговая марка" (в дословном переводе с английского языка - Trade Mark или Trademark) и используют его вместо юридически более точного определения "товарный знак". Термин "брэнд"чаще применяют маркетологи и с некоторых пор оценщики. Но патентоведы зачастую воспринимают его как признак необразованности. Список таких противоречий можно продолжить. Уйти от них трудно. Оценка стоимости прав на ОИС - это особая область деятельности. Она находится на стыке всех перечисленных выше профессиональных сфер.
Товарный знак или иное средство индивидуализации отличает товары или услуги разных предприятий. Ценность и стоимость ТЗ связаны с деловой репутацией компании. При добросовестном использовании, рекламировании стоимость этой связки (товарный знак плюс репутация) постоянно растет.
Соединение товарного знака и деловой репутации (термин гудвил "goodwill"соответствует деловой репутации, а не бухгалтерскому гудвилу) доступно пониманию.
Однако квалифицированные оценщики различают в гудвиле его компоненты, идентифицируют и анализируют их. Это облегчает понимание различий между программным обеспечением, обученной рабочей силой, благоприятным контрактом. Необходимо выяснить, каковы различия между гудвилом и ТЗ. Это особенно важно, когда гудвил описан как склонность клиентов повторно обращаться к товарам и услугам и рекомендовать их другим.
В публикациях вместо термина "товарный знак"часто используют термин "брэнд", "торговая марка". Брэнд - это маркетинговый термин. Под ним маркетологи подразумевают ТЗ плюс все то, что знают и думают о нем, все, чего ожидают потребители. Это - образ, который появляется в сознании потребителя как реакция на товарный знак; обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг.