Прагматический аспект перевода фразеологизмов в рекламных текстах

Глава I. Теоретическое обоснование прагматики рекламного текста
1.1 Из истории развития рекламы
Понимание современной рекла¬мы не может быть полным без изучения основных исторических эта¬пов ее развития. Формирование производствен-ных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации, предназ¬наченной конкретным группам людей. Часть этой информации содер¬жала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в не¬обходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе существенные черты современной рекламы и других средств продвижения товара на рынок, что позволяет определить это направле¬ние коммуникаций как проторекламу.
Предполагается, что древние торговцы налаживали связи со своими покупате¬лями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не слу¬чайно само слово «реклама» происходит от латинского reclamaiv — «во¬зобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать».
Коммуникационное стимулирование восходит к древним временам. Над-писи на табличках, стенах и папирусах из Древнего Вавилона, Египта и Греции несут в себе сообщения, в которых перечисляются доступные товары и ближайшие гря¬дущие события, а также объявляются награды за возвращение беглых рабов.
Древнеримский мыслитель Луций Анной Сенека (ок. 4 г. до н.э. - 65 г. н.э.) в LIV письме Луцилию так описывает типичную картину го¬родской жиз-ни того времени: «Сейчас вокруг меня со всех сторон мно¬гоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы вся¬кими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар». Подобную картину многие века можно было наблюдать и на египетских, финикийских, древнегреческих и других рынках[40,19].
По мере усиления потребности в расширении словесного (вербаль¬ного) воздействия на потребителей...

Актуальность темы определяется необходимостью изучения, в рамках теории и практики перевода, языка рекламы, которая представляет собой своеобразный феномен культуры и искусства, динамичную, быстро трансформирующуюся сферу че¬ловеческой деятельности. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать». Реклама – огромный пласт культуры, участвующий в формировании информационной среды современного человека, яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Она включает в себя целый комплекс средств, приемов воздействия на потребителя, направленных на достижение конечной цели - продажи товаров и услуг. Современная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
Актуальность данного исследования также связана с существующими на-правлениями развития теории и практики перевода текстов особой прагматической направленности, обеспечивающих общение в сфере массовой коммуникации, к которым относятся рекламные тексты. Способность текста производить прагматическое воздействие на адресата называется прагматическим аспектом. Если прагматический аспект передан при переводе, текст считается прагматически адекватным, в то время как лексическая точность способствует сохранению прагматики.
При подготовке информации, с которой компании предстоит выйти на международный рынок, особое внимание следует обратить на перевод рек-ламного призыва или брэнда. Все чаще таким компаниям требуется не созда-ние новых рекламных образов и сюжетов, а перевод и адаптация текстов и роликов, которые уже доказали свою эффективность на рынках других стран.
Перевод рекламы практически всегда нуждается в участии специалиста-языковеда, потому что зачастую сложно предугадать, как в данном регионе будет воспринят тот или иной рекламный посыл. Проблема состоит в том, что в силу своей специфики рекламный текст обычно теряет смысл и силу воздействия, если...

Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время ак-тивно воз¬действует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на соци¬альное поведение представителей разных лингвокулътурных общностей. Ценность рекламного текста определя¬ется его лаконичной языковой формой, пол¬ностью раскрывающей идею, основной за-мысел и содержание рекламы. Тексты рек¬ламы обладают мощной силой воздействия на социум, в этом и состоит актуальность рассмот¬рения данного феномена в рамках теории и практики перевода.
Переводческая деятельность в современном мире приобретает все боль-шие масштабы и все большую социальную значимость. Исследования в области перевода ведутся в различных направ¬лениях, в разных аспектах и с разных теоретических по¬зиций.
Переводу фразеологизмов рекламных текстов уделено немало внимания в теоретических работах, в каждом пособии по переводу, в особенности по переводу худо¬жественной, публицистической, общественно-политиче¬ской литературы, во многих публикациях по теории фра¬зеологии и сопоставительной лингвистике. Связанные с этим проблемы рассматриваются по-разному, рекомен¬дуются различные методы перевода, встречаются несов¬падающие мнения. И это, пожалуй, в порядке вещей: од-нозначного, стандартного, одного на все случаи жизни решения здесь быть не может. В различных ситуациях может потребоваться разный подход. Именно поэтому практически невозможно заменить переводчика-человека машиной, компьютером. Компьютер не сможет ощутить себя частью той культуры, на языке представителей которой написан тот или иной текст, не сможет вжиться в него, выдать единственно возможный и в то же время неповторимый вариант. Человек и только человек способен интегрировать в свое мышление всю громадную совокупность норм, правил, обычаев чужой культуры, одним словом, реалий, и изложить чужие мысли так же ясно и свежо, как они были высказаны, используя при этом все могущество и богатство языка, на котором говорит он сам.
В результате работы мы пришли к...