Формирование маркетинговой стратегии холдинга «Кофе-хауз»

1. Основы организации международного маркетинга

1.1 Маркетинг как специфическая функция управления деятельностью международных фирм


Международные фирмы — это особая форма организации хозяйственной деятельности, основанная на кооперации труда работников многих предприятий, расположенных в разных странах и объединенных единым титулом собственности на средства производства, причем такая деятельность направлена на усиление конкурентных позиций на мировых товарных рынках. Данное определение отражает качественную характеристику международных фирм, главное в которой — перенесение на дочерние предприятия в других странах части технологического процесса.
По подсчетам экспертов ООН, в 1990 г. насчитывалось 35 тыс. международных фирм, которым принадлежало 147,2 тыс. заграничных филиалов и дочерних компаний. К категории международных фирм, именуемых транснациональными корпорациями (ТНК), эксперты ООН относят любую фирму, имеющую производственные мощности за границей. Для сравнения, по их оценкам, на начало 80-х годов насчитывалось 10 тыс. таких фирм, которым принадлежало 90 тыс. заграничных производственных филиалов и дочерних компаний в 125 странах.
...
3.2 Анализ конкурентной стратегии ООО “ Кофе- Хауз”

ООО “Кофе - Хауз” функционирует в конкурентной среде, доля Российского рынка фирмы составляет 17%.
Основными, ключевыми факторами, ко¬торые должны быть в первую очередь учтены при выборе стратегии, являются следующие.
Конкурентные преимущества фирмы, ее сильные стороны могут играть решающую роль при выборе стратегии. Так, ведущие, лидирующие предприятия должны стремиться к макси¬мальному использованию возможностей, определяемых их положе¬нием на рынке (стратегия диверсификации, концентрации). Слабым же фирмам следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке (стратегия сокращения, горизонтальная интеграция).
При поиске альтернативных стратегий в первую очередь может быть использована матрица «продукт — рынок».
...

Введение


Значительные изменения общественных отношений, произошедшие на рубеже 80-х и 90-х годов 20 века в Росси обусловили новый характер экономической системы, основополагающим принципом которой стало закрепление рынка как универсальной среды и формы человеческой деятельности. В результате кардинальных экономических и социально-правовых преобразований сформулировались новые условия хозяйственной жизни, требующие от ее участников высокой деловой активности, коммерческой инициативы. [10, с. 3-12]
Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:
наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных вдов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;
использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;
контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении'.
Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами и дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе материнской компанией и,...

...
В теоретической части исследования были рассмотрены вопросы организации международного маркетинга, раскрывается его содержание как специфической функции управления деятельностью фирм, даётся общетеоретическая характеристика методов маркетинговых исследований, разработки и обоснования стратегии маркетинговой деятельности.
В дипломном проекте формируется вывод о том, что применение стратегии международного маркетинга в работе фирм и компаний способствует их росту, стабильности и устойчивости на рынке.
Маркетинговая стратегия холдинга «Кофе - Хауз» заключает в себе две задачи: расширение уже основного рынка путём открытия кофеен в провинциальных российских городах и внедрение на рынки постсоветского пространства, стран СНГ. В работе представлены основные аспекты маркетинговой стратегии компании: товарная политика, ценообразование, стратегия продвижения продукции, политика сбыта, формирование бренда.
Следует ещё раз подчеркнуть, что в случае выхода холдинга на внешние рынки перед специалистами маркетинга встают новые задачи, во многом отличные от тех, которые он решает в отечественной практике. В этой ситуации маркетолог должен изучить и учесть разные вкусы, предпочтения, привычки потребителя другой страны, ценностные ориентации.
В ситуации расширения рынка следует дифференцировать ценовую политику, что позволит задействовать менее платежеспособное население, тоже желающих получить данную продукцию или услугу, не имея больших средств.
Таким образом, в заключение можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность любой компании, и в частности - «Кофе - Хауз» всё более определяется не только возможностью фирмы обновлять ассортимент выпускаемой продукции и услуг, но и умением создавать для себя новые рынки.