Исследование торговой марки "Байкалвестком" методом Q-сортировки

Выдержки из работы:
Известный российский маркетолог П. С. Завьялов дает следующее опре-деление: «Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установлен-ном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и ука-зания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, оп-ределенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализа-ции производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак» [8;c.37].
Классическим примером торговой марки является понятие Coca-Cola, ко-торое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписы-ваются самой торговой марке.
О потенциале торговых марок говорят тогда, когда ее добавленная цен-ность настолько велика, что клиенты неохотно соглашаются на заменитель данного продукта даже при наличии более дешевых или легкодоступных анало-гов. Доверие, уважение, удовлетворение, то есть психологические выгоды обеспечивают превосходство марки и позволяют таким брендам как Coca-Cola, Gillette, Kodak более полувека удерживать лидирующие позиции в своих отрас-лях.
В простейшем случае Q-методологии респонденту предлагаются сово-купность утверждений (Q-выборка), которые он должен рассортировать вдоль оси (Q-сортировка) в соответствии с указанным критерием (например, «распо-ложите данные утверждения в соответствии с тем, насколько каждое из них сходно с вашей точкой зрения, или отличается от нее»). Раскладка утверждений респондентами затем подвергается анализу для определения сходств и разли-чий в том, как каждый из них приписывает утверждения определенной позиции на оси измерения. Различные паттерны приписывания утверждений вскрывают различия в глубинной структуре установок и мнений потребителей.
Итак, по результатам исследования, касающиеся первого утверждения можно отметить, что все 100 % респондентов...

Любая компания начинает свой путь с создания торговой марки. Слож-ность этого процесса заключается в том, что нет каких-либо четких предписа-ний, которым нужно следовать, чтобы достичь успеха. Поэтому создание тор-говой марки предприятием схоже с лотереей, есть вероятность, что выиграешь, но и шансы проиграть велики. Чтобы отследить результаты создания торговой марки предприятием и необходимо исследование торговой марки.
Основная задача исследования торговой марки предприятия методом Q-сортировки – оценить ее актуальность и популярность у потребителей.
Торговая марка является нематериальным, но чрезвычайно важным эле-ментом деятельности компании, так как представляет то, что она собой симво-лизирует. Возникновение ассоциативных связей у потребителей с товаром или услугой происходит, как правило, через марку. Торговая марка в той или иной степени определяет набор обязательств, которые гарантируют потребителю стабильность, выполнение определенного спектра ожиданий; торговая марка должна вызывать у потребителя доверие. Сильные торговые марки занимают прочное место в сознании потребителей, а при их упоминании все думают практически об одном и том же. И, наоборот, при упоминании определенных слов в сознании потребителей возникают названия соответствующих торговых марок.
Торговая марка позволяет различать товары и услуги, имеющие схожий набор функций, свойств, а в некоторых случаях и выгод. Что же делает одни марки лучше других? На пути их утверждения в сознании людей можно выде-лить несколько промежуточных пунктов: обязательства, принятие, доверие, на-дежду. Все они нематериальны и существуют в эмоциональной сфере. Если торговая марка сильная, то перечисленные элементы легко воспринимаются сознанием потребителя. Для слабой торговой марки это не характерно.
Торговые марки, как правило, выполняют много функций. Это и гарантия успеха товара, и уверенность в безопасности потребителя, и, конечно же, иден-тификационная функция. Торговые марки предоставляют...

Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления.
Торговая марка для фирмы имеет двоякое предназначение. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую обществен-ность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое по-ведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка яв-ляется инструментом достижения стратегических целей фирмы. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления формирование целей, выбор стратегии, оценка эффек-тивности управления и т.д. Однако степень воздействия торговой марки на соз-нание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по мнению автора, являются следующие:
1) состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;
2) специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки
3) готовность фирмы работать с торговыми марками.
Один из исследовательских методов, занимающий промежуточное положение между качественными и количественными методами, - Q-методология. Цель этого метода заключается в определении внутренней структуры установок и мнений потребителей. Q-методология является качественным методом в том смысле, что используются выборки небольших размеров, и в то же время коли-чественным, так как для анализа данных используются сложные статистические методы. Положительным в использовании метода Q-сортировки при исследо-вании торговой марки не имеет ограничений ни по количеству...