Маркетинг гостиничных услуг. Сегментация рынка.

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.
Индустрия гостеприимства исторически сформировалась и выросла из сектора средств размещения, представленного различными типами гостиничных предприятий. В классическом понимании гостиница - это дом с меблированными комнатами для приезжающих. В современных условиях гостиница - это предприятие, предназначенное для гостиничного обслуживания граждан, а также индивидуальных туристов и организованных групп.
Современное гостиничное предприятие предоставляет потребителям не только услуги проживания и питания, но и широкий спектр услуг транспорта, связи, развлечений, экскурсионное обслуживание, медицинские, спортивные услуги, услуги салонов красоты и пр. Фактически гостиничные предприятия в структуре индустрии туризма и гостеприимства выполняют ключевые функции, так как формируют и предлагают потребителям комплексный гостиничный продукт, в формировании и продвижении которого принимают участие все секторы и элементы индустрии туризма и гостеприимства.
В настоящее время перед предприятиями, в том числе гостиничными, активно развивающими свой бизнес встает вопрос сегментирования рынка с целью максимального охвата всех групп покупателей.
Сегмент рынка – крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей внутри рынка.

I. Сегментации рынка в индустрии гостеприимства

Гостиничный рынок, как и многие другие рынки, характеризуется существованием большого числа групп потребителей, отличающихся друг от друга вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля могут являться бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут очень сильно отличаться. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы – телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и т.д.
Существуют два основных подхода к представлению продукта на рынке – недифференцированный и дифференцированный. В первом случае считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы и, соответственно, не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта. Главное – охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе усилия менеджмента распыляются на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, и не уделяется достаточно внимания целевой группе потребителей. В настоящее время такой подход к рынку в гостиничном бизнесе практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях на непродолжительное время, например, при выходе отеля или отдельного его продукта на рынок.
Сегодня многие отели предпочитают дифференцированный подход или целевой маркетинг. Дифференцированный подход...

Итак, в процессе сегментирования организация познает различия между клиентами, что ведет к более точному соответствию потребностей клиентов и услуг гостиницы.
Сегментирование ведет к маркетингу по нишам рынка. Это содействует возможному доминированию компании в данной нише, что, естественно, невозможно на рынке в целом.
Сегментация может вести к концентрации ресурсов на определенном направлении, где возврат на инвестиции и конкурентное преимущество значительно выше. Это позволяет строить структуру фирмы по командам вокруг выделенных сегментов, тем самым улучшая обслуживание клиентов и снижая затраты.
Сегментирование рынка прочно заняло место в современном арсенале маркетинговых инструментов. В то же время следует отметить, что данный вид маркетинговых исследований развивается несколько однобоко. Большинство гостиниц, проводя сегментирование рынка, сосредоточивают свои усилия только на услугах, которые они предоставляют, или на технологиях, которые они используют, тем самым, упуская другие аспекты конкурентного преимущества, которым они обладают.