Коммуникационные возможности бренда

Глава 1. Исторические аспекты брендинга
1.1. Понятие и сущность бренда
Понятие «бренд» занимает в маркетинговых исследованиях центральное место, но оно же зачастую сбивает с толку. И само это слово, и способы исследования брендов нуждаются в пояснении.
Слово «бренд» имеет латинские корни и переводится дословно как «выжигать». Брендом тогда называли клеймо, которое ставили на скот, чтобы определить его принадлежность конкретному собственнику. И до сих пор во многих словарях иностранных языков можно встретить определение бренда как тавро.
Однако со временем у термина «бренд» появились новые значения. Сейчас уже трудно себе представить описание любого товарного рынка без использования этого термина, одним из определений которого можно считать следующее:
«Бренд – это единственный в своем роде набор представлений, появляющийся в сознании потребителя под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам»[1, с.17].
По определению Американской маркетинговой ассоциации, «Бренд (англ. brand) - название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов» [20, с.12].
Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [33, с.11].
На практике часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.

Обострение конкурентной борьбы между предприятиями торговли и промышленности актуализирует проблему поиска эффективных методов и путей формирования конкурентных преимуществ, позволяющих им более четко позиционироваться на рынке, т.к. грамотное имиджевое позиционирование укрепляет позиции в борьбе за клиента.
В условиях современного состояния рынка товаров и услуг меняется содержание понятия «конкурентоспособность», сегодня оно подразумевает не только особый подход к формированию ценовой политики, но целый комплекс мер, направленных на повышение качества услуг, развитие имиджа предприятия, укрепление собственного бренда, применение клиентоориентированного подхода в обслуживании потребителей. Все это делает бренд результативным инструментом развития бизнеса.
Ключевой целью создания эффективного бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении продукта или услуги на рынке. Бренд является одним из самых мощных инструментов современных маркетинговых коммуникаций. Усиление внимания к проблемам формирования стратегий брендинга в России объясняется тем, что известность бренда становится важным условием стабильного положения предприятия на рынке и фактором его конкурентоспособности.
Бренды как важнейшие нематериальные активы предприятий уже доказали свою способность не только обеспечивать предприятиям сильные конкурентные преимущества, но и существенно увеличить их рыночную стоимость.
Актуальной остается задача разработки технологий брендинга, которые, учитывая мировой опыт, отражали бы российскую специфику, особенности деятельности предприятий и содержали конкретные практические рекомендации.
В исследованиях зарубежных и российских маркетологов теоретико-методологические аспекты брендинга занимают существенное место, однако, вопросы формирования стратегий брендинга освещены недостаточно полно: нет единой терминологии в области брендинга, отсутствует целостная технология продвижения бренда, а также систематизированный механизм оценки...

В ходе настоящего исследования было раскрыто понятие и сущность брендинга; изучен исторический аспект брендинга; рассмотрены коммуникационные особенности и восприятие бренда.
Бренд является ключевым инструментом маркетинга, способным повлиять на поведение потребителя и обеспечить его лояльность компании-производителю, что, обуславливает необходимость построения эффективной системы управления процессом брендинга. Первые прообразы брендов появились еще в античные времена, однако качественный толчок брендинг получил только в XIX веке, когда возникла необходимость отличать множество однотипных товаров.
Брендом может быть названа лишь очень известная марка, которая надежно связана в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами. Бренд может многое сказать покупателю о достоинствах товара и без специальной рекламы. Он дает обладателю огромные преимущества в конкурентной борьбе и сам по себе стоит немалых денег.
Было показано, что брендинг выгоден не только производителям, которые могут во много раз увеличить свои доходы, создав популярный бренд, но и потребителям. Следовательно, бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара.
Для корпораций, обладающих мировым брендом, процесс собственно производства продукции стал чем-то третьестепенным. Самым важным становится послание, идея, которую несет бренд. На это и тратятся основные финансовые ресурсы.
Сообщая потребителю информацию о характеристиках предприятия или продукции, бренд превращается в информационный капитал, которому в условиях рыночной экономики может быть дана денежная оценка.
Таким образом, для современного предприятия (фирмы, компании) бренд является ценным нематериальным активом, который в условиях рыночной экономики может быть многосторонне использован в хозяйственных операциях (купли-продажи, лицензирования, залога и др.).
Бренд несет в себе информационное послание потребителю, в ответ получая реакцию в виде готовности приобрести товар или...