Маркетинговая ценность слогана

Пятнадцать лет назад в Inte
ational Marketing Jou
al появилась статья Филиппа Котлера "Маркетинг в условиях постмодерна". Основная идея, выдвинутая корифеем маркетинга, заключалась в том, что модерн окончился, мир вступил в стадию постмодерна и старые методы воздействия на потребительский спрос потеряли свою актуальность. Для постмодернизма характерно отношение к реальности как к гипертексту (тексту, имеющему бесчисленное количество связей с другими текстами). Поэтому при коммуникации с потребителями надо делать ставку на текст, через который передается послание. Уже более десятилетия мир идет по пути совершенствования рекламных текстов. Они становятся более многозначными, язык насыщенным, образы емкими. Слоган, как часть рекламного сообщения, также претерпел изменения. Именно текстовая составляющая рекламы предопределила эволюцию слогана от информирующего предложения к эмоциональному словосочетанию.
Данная работа представляет собой попытку осмыслить место слогана в повседневной работе людей. В начале кратко рассмотрены сущность и функции слогана. Освещен механизм его работы и роль в системе продвижения. Затем рассматриваются маркетинговые и художественные параметры. В конце работы рассказывается о силе слогана и его эффективности. Однако красивого слогана недостаточно, необходимо оценить ее эффективность, воздействие на объект коммуникации. Поэтому в конце приводится модель оценки маркетинговой ценности слогана.

Если посмотреть на практику использования слоганов в российской рекламе, можно заметить, что реклама, не завершенная короткой фразой, встречается все реже и реже. Обычно это касается объявлений в газетах вроде "Товары. Цены. Услуги", куда потребитель заглядывает за конкретной информацией. Тем не мене, растет не только количество слоганов, но и их качество. Теперь редко где встретишь лозунги, типа "Не дадим друг другу умереть в салонах красоты "Шарм". Однако в мире профессиональной рекламы есть люди, которые довольно скептично смотрят на роль слогана в рекламной кампании, цитируя немецкого рекламиста Вальтера Шёнерта, утверждавшего, что "для потребителя нет ничего скучнее слогана".
Александр Репьев, создавший для XEROX слоган "Мы научили мир копировать", считает, что "в России еще не сложились традиции настоящего копирайтинга; копирайтинга, создаваемого такими "продавцами", как Хопкинс, Огилви, Госсидж, Гривс. Это позволяет пришедшим в нашу рекламу лингвистам создавать у околорекламной общественности превратное впечатление, что копирайтинг – это…придумывание слоганов и названий. Слов нет, копирайтерам приходится иногда заниматься и слоганами и названиями. Но в их профессии это чаще всего занимает такое же место, как эпиграммы и записи в дамские альбомы в творчестве Пушкина". Встречаются еще более категиричные утверждения в стиле "Если твой слоган не "Just do it" не делай ничего вообще".
Однако для того, чтобы российский копирайтинг поднялся до западного уровня, ему необходим опыт. Никакая теория не научит лучше практики, особенно в таком деле, как реклама. Поэтому, только учась на своих ошибках (и, конечно, перенимая богатый опыт зарубежных коллег), российские рекламисты начнут создавать действительно качественную рекламу и, в частности, слоганы.
Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы - брэнде или организации. Как любой рекламный продукт, слоган должен, прежде всего нести потребителю информацию...