Рычаги психологического воздействия на потребителя в рекламном бизнесе (Психодиаг.)

Психолог А. X. Маслоу предложил классификацию человече¬ских потребностей и желаний, которой можно воспользоваться в качестве иллюстрации для лучшего понимания многих рычагов психологического воздействия в рекламе и скрытых за ними предположений относительно мотивов человеческих поступков. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей — более существенной или более сильной. Предложенная им иерархия потребностей выглядит так:
1. Физиологические потребности (голод, жажда).
2. Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье).
3. Потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими).
4. Потребности в уважении (чувство собственного достоин-ства, престиж, одобрение со стороны общества).
5. Потребности в самоутверждении (самореализация, самовы-ражение).
Маслоу считает, что сначала необходимо должным образом удовлетворить «низшую» потребность и только после этого появится следующая потребность — «высшая», которая и станет детерминантой поведения. Если придерживаться его взглядов, то голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой «высшей» потребности. Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохра¬нении. Когда самосохранение обеспечено, человек начинает испы¬тывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении. При этом совсем необязательно, чтобы для появления очередной потребности предыдущая была удовлетворе¬на на 100%.

Считается, что фактически большинство членов нашего общества пребывают в состоянии частичного неудовлетво¬рения сразу всех своих основных потребностей. Иллюстрируя свою мысль, Маслоу говорит, что физиологические потребности среднего гражданина удовлетворяются, возможно, на 85%, по¬требности в самосохранении — на 70, в любви — на 50, в чувстве собственного достоинства — на 40 и в самоутверждении — на 10%.
И все же Маслоу утверждает, что его порядок ранжирования потребностей соответствует характеру поведения большинства людей. Однако он признает и исключения. Для некоторых лиц потребность в чувстве собственного достоинства оказывается важнее потребности в любви. Встречаются и натуры, у которых тяга к творчеству проявляется не после удовлетворения предыду¬щих основных потребностей, а присутствует постоянно, несмотря ни на что (стереотип подобной личности — голодающий художник на чердаке). У некоторых людей честолюбие может быть либо постоянно притуплённым, либо пониженным. Например, хроническая безработица может принизить помыслы индивида до примитивного желания обеспечить себе достаточное пропитание. С другой стороны, человек, никогда не испытывавший хронического голода, рассматривает еду как нечто несущественное.
Конкретная потребность не вызывает определенного типа поведения, равно как и определенный тип поведения не вытекает из конкретной потребности. В большинстве случаев поведение мотивируется сочетанием множества факторов. Есть можно отча¬сти для заполнения желудка, отчасти — для получения приятных вкусовых впечатлений, отчасти — для соблюдения устоявшегося порядка и отчасти — для поддержания компании. Студент может быть старательным не только для самоутверждения, но и ради престижа, духовной близости с другими, ради будущего благопо¬лучия. Таким же образом и покупка товара редко мотивируется какой-то одной потребностью, каким-то одним желанием.

Интерпретация вторичных факторов
Фактор F1 (—) тревожность — (+) адаптированность
Низкий балл (2,4) — жизнь в целом удовлетворяет человека. Од¬нако низкие оценки по данному фактору означают недостаток мотивации. Человек не стремится к большому делу, высоким достижениям, не ставит перед собой трудных целей.
Фактор F2: (-) интроверт — (+) экстраверт
Высокая оценка говорит о том, что человек социально кон¬тактен, незаторможен, успешно устанавливает и поддерживает межличностные отношения.
Фактор F3: (—) чувствительность — (+) реактивная уравно-вешенность
Низкая оценка (4,1) свидетельствуют о хрупкой эмоциональности человека, чувствительности, художественной мягкости, спокой¬ствии, вежливости. Иногда возникают трудности из-за избытка раздумий.
Фактор F4: (—) конформность — (+) независимость
Очень низкий балл (0,9) — подчинение, зависимость, пассивность, сдержанность. Человек нуждается в поддержке и ищет ее у лю¬дей. Склонность ориентироваться на групповые нормы.