Место и роль брендинга в стратегическом управлении российских нефтегазовых компаний

Современное состояние отечественного рынка нефтепродуктов характеризуется следующими отличительными чертами:
• Устойчивый рост объемов продаж нефтепродуктов, качественное изменение его структуры,
• Преобразование парка автозаправочных станций, на базе появления станций нового поколения предоставляющих расширенный ассортимент услуг для водителей – автозаправочных комплексов (АЗК).
• Изменение рыночной ситуации на региональных рынках, выражающееся в росте значимости вертикально-интегрированных компаний на розничном рынке,
• Усиление конкуренции между вертикально-интегрированными компаниями на региональных рынках.
В этих условиях усиления конкуренции на рынке нефтепродуктов, стратегическими целями сбытовых подразделений нефтяных компаний выступают:
• развитие собственной сбытовой сети, обеспечивающее увеличение доли Компании на розничном рынке нефтепродуктов,
• повышение эффективности функционирования сбытовой сети, за счет повышения прибыльности продаж,
• развитие комплекса дополнительных услуг на автозаправочных станциях, позволяющего получить конкурентное преимущество по сравнению с другими операторами розничного рынка.
Задачей маркетинга розничных продаж на АЗС является разработка комплексных решений увеличения прибыли сбытового блока нефтяных компаний – маркетинговых стратегий и маркетинговых программ развития бизнеса, за счет :
• использование комплекса маркетинговых мероприятий, отвечающего предпочтениям и потребностям потребителей,
• развития и продвижения бренда компании,
• оптимизации ассортимента предоставляемых услуг на автозаправочных комплексах.
Объектом исследований в работе стала сеть автозаправочных станций, принадлежащая ООО «ЛУКОЙЛ-Северо-Западнефтепродукт».
Цель работы – исследование поведения потребителей и разработка направлений повышения эффективности деятельности сети АЗС, основанных на управлении взаимоотношениями с клиентами.
В работе были проанализированы отличительные признаки и формы розничной торговли, а также...

В ходе проведенных исследований были сделаны следующие выводы:
1. Сетевые технологии в торговли позволяют получать конкурентные преимущества за счет максимизации выручки, получения ценовых скидок на оптовые закупки у производителей и предложения собственных торговых марок.
2. Покупатели – главный актив и источник силы любой компании. Без покупателей компания не может иметь никаких доходов, никаких прибылей и, соответственно, никакой рыночной стоимости.
3. Доходность покупателя – это нечто большее, чем концепция, инструмент или показатель. Это – образ мыслей. Реализация этой стратегии требует культурных изменений внутри организации и должна быть поддержана соответствующими изменениями в организационной структуре и системах мотивации.
4. На доходность покупателя влияют три фактора: привлечение покупателей, прибыль от покупателей и удержание покупателей
5. Оценка поведенческой реакции – это анализ покупательских привычек, анализ динамики доли рынка и построение эконометрических функций маркетингового отклика. Главный показатель поведения после покупки – степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей. Один из лучших индикаторов удовлетворенности – уровень лояльности.
6. Основные причины, по которым необходимо инвестировать в управление взаимоотношениями с клиентами:
• Поиск информации в базе данных по клиентам для всестороннего изучения привычек и особенностей клиентов, которая используется для улучшения обслуживания клиентов и перекрестных продаж;
• Информация о клиентах используется для точечного маркетинга: предложение нужного товара нужному потребителю в нужное время – и тем самым повышение продаж и потребительской лояльности.
7. Создание и укрепление отношений между потребителем и торговой маркой являются стратегической целью брендинга.
8. Поскольку лояльность составляет основу для стабильного объема продаж, она является стратегическим показателем успешности компании.