Бренд как предмет маркетинговых коммуникаций ( на примере создания имиджовой зависимости потребителей от марки конкретного товара).

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что на современном этапе роль и функции бренда и брендинга существенно усложняются и получают новое качество. Это обусловлено нарастающим рыночным валом товаров и услуг, в том числе новых, их дифференциацией, развитием потребительских предпочтений, увеличением числа прямых (не рекламных) обращений к потребителю, а также - широким использованием информационных технологий в процессе управления восприятием новых брендов непосредственными потребителями. Развитие системы брендинга и увеличение числа известных брендов вызвали к жизни современные системы управления материальными и нематериальными активами, к которым относят доходность, стоимость и капитал известности бренда, основанные на широком использовании существующих информационных технологий и маркетинговых услуг. Системы управления брендом и брендингом также являются крупнейшими активами предприятий, поскольку повышают уровень капитализации, стоимость и доходность бренда, а также рыночную цену предприятий - производителей товаров, независимо от стоимости основных фондов. Изменение рыночной ситуации на региональных рынках, выражающееся в росте значимости вертикально-интегрированных компаний на розничном рынке, усиление конкуренции между вертикально-интегрированными компаниями на региональных рынках. В этих условиях усиления конкуренции стратегическими целями сбытовых подразделений крупных компаний выступает эффективная стратегия брендинга. Считающийся поначалу частью маркетинга, или даже относимый к рекламе, брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, управляя при этом и рекламой, и маркетингом, и связями с общественностью, и подбором персонала, и корпоративной культурой. Таким образом, изучение опыта разработки и развития брендовых стратегий с целью повышения доходности, капитализации и рыночной стоимости является не только актуальной, но и насущной практической задачей...

В заключение необходимо сделать ряд выводов.
Имидж продукта имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает различные подходы потребителя к продукту. В одном продукте потребитель видит одно, и это создает в его глазах имидж данного продукта, в другом - другое, в третьем - третье и т.д. Однако необходимо подчеркнуть, что, несмотря на разнообразие имиджей продуктов, есть что-то общее в их основе. Именно это общее, облеченное в форму конкретного проявления, создает фирма, и это общее покупает потребитель продукта, выкладывая свои деньги за имидж продукта.
Основой управления отношениями с покупателями являются методы, направленные на формирование у клиентов суждения о получаемых клиентских выгодах и преимуществах, таких как:
- экономия времени;
- техническая помощь;
- гарантия ожидаемых клиентом результатов;
- доступ к новейшим разработкам и технологиям;
- более высокая степень отзывчивости на просьбы клиента о предоставлении сервиса или разработки для него персонифицированных решений.
Маркетинговая стратегия планирования, ориентированная на покупателя, имеет много общих моментов с традиционным процессом товарного планирования. По-прежнему остается необходимым серьезный анализ ситуации, который включает в себя анализ покупателей, конкурентов, а также всей отрасли и окружающей среды в целом. Используя новые, постоянно открывающиеся технические возможности в понимании, оценке и управлении отношениями с каждым покупателем, компании должны сконцентрировать усилия на продуманном увеличении ценности своей клиентской базы.
В процессе брендинга компании стремятся сформировать силу бренда, которая определяется степенью устойчивости позиции марки в сознании потребителя. В целом брендинг является значимой составной частью маркетинговой деятельности предприятия, помогает ему находить правильный ориентир в конкурентной среде и, что особо важно, дает реальную основу для лидерства в целевых сегментах рынка. Это – капитал, источником...