Языковые средства выражения гендерных ролей в рекламном тексте английского и русского языков

Актуальность выбранном темы заключается в том, что роль рекламы для человека, всего общества и языка огромна, поскольку благодаря ей в язык входят новые речевые формулы. Реклама влияет на национальную языковую картину мира и, как следствие, на представление о гендерных ролях.
Предметом исследования данной курсовой работы являются процессы формирование гендерных ролей в рекламных текстах англоязычных и русскоязычных печатных СМИ.
Объект исследования составляют рекламные тексты, адресованные мужской или женской аудитории, и содержащие апелляцию к изучаемым концептам.
Актуальность данной курсовой работы заключается в проведении лингвистического исследования на стыке нескольких дисциплин: когнитивной лингвистики, гендерной лингвистики и исследований рекламного текста. Несмотря на то, что на Западе гендерные исследования уже заняли прочное место среди научных дисциплин, гендерные исследования в России - одна из сравнительно новых академических дисциплин. Данная курсовая работа способствует дальнейшему развитию когнитивных и гендерных лингвистических исследований.

Для исследования гендерных ролей в русскоязычном рекламном тексте в рамках курсовой работы были выбраны следующие источники материала «7 Дней», «Cosmopolitan», «За рулем», «Караван историй», «Россия», «Эксперт», «FHM collections», «GEO».
На первом этапе был проведен общий анализ особенностей гендера в данных текстах.
Темы рекламных текстов, направленных на мужской гендерный стереотип, репрезентируют тематики спорта, техники, отдыха.
В печатных СМИ «7 Дней», «Cosmopolitan», «За рулем», «Караван историй», «Россия», «Эксперт», «FHM collections», «GEO» женские рекламные тексты характеризовались тематикой: здоровье, красота, забота о детях.
Примером, представляющим лингвистическую репрезентацию женского гендерного стереотипа в русскоязычном рекламном тексте, является следующая реклама медицинских услуг в журнале «Караван историй». Заголовок, состоящий из двух фраз “большой нос у куклы – это забавно, больной нос у ребенка – это проблема”, построен на смысловой и лексической оппозициях, которые направлены на воздействие эмоциональной сферы. Этот заголовок выполняет функцию привлечения и акцентирования внимания аудитории на проблеме. В прилагательных “больной”, “большой” фонетически равно организован корень “боль”. Негативное значение этих слов связано с таким страданием заболевшего ребенка, которое является препятствием к веселой, счастливой жизни. Таким образом, влияние на эмоциональную сферу осуществляется еще и через фонетическое воздействие, которое имеет целью привлечение внимания к данной проблеме.

Гендер представляет собой категорию, которая призвана подчеркнуть социальный характер отношений между полами и исключить биологический детерминизм. При этом, социальный пол (гендер) не тождественен биологическому полу, он конструируется социальной практикой. Возникает система норм поведения индивидуумов, предписывающая им выполнение определенных социо-половых ролей, формируется устойчивая система понятий о том, что представляют из себя “женские” профессии, занятия, черты характера, а что – “мужские”. Социальный пол моделируется обществом и через различные макро- и микротехники вменяется тем же обществом как поведенческий паттерн и как составляющая ментальности представителям биологических полов.
В обществе значимыми являются гендерные стереотипы, которые создаются и репрезентируются как определенные гендерные образы, усваиваемые через показ, научение, повторение, контроль в процессе социализации личности. Поскольку стандарты поведения соотносятся с общественным порядком, уставом и картиной мира конкретного человека, гендерные стереотипы воспринимаются с двух позиций: в мужском и женском самосознании, с одной стороны, и в коллективном, общественном сознании, с другой.
Под гендерным стереотипом мы понимаем стандартизированные представления о моделях поведения и чертах характера, соответствующих понятиям “мужское” и “женское”.
Стереотип выделяет статистически среднее мнение, задает норму, упрощенный или усредненный до предела образец социально-одобряемого или социально-допустимого поведения. Стереотипы, лежащие в основе процесса стереотипизации, обслуживая его динамический и процессуальный аспект, детерминируют познание социальной личности. Процесс полоролевой стереотипизации является “универсальным” механизмом восприятия и оценки поведения мужчин и женщин и их различий. Он актуализируется на любом уровне их взаимодействия, являясь самой существенной психологической характеристикой и отличительной чертой, определяя при этом конкретное содержание полоролевого...