Продуктовые стратегии банков в условиях кризиса.

Глава 1. Продуктовые стратегии в условиях кризиса
§1. Продуктовые стратегии
1.1 Продуктовая стратегия: понятие и роль в маркетинговой стратегии
Прежде чем говорить о продуктовой стратегии, следует изучить по отдельности понятие продукта и стратегии. По мнению классика стратегического менеджмента Игоря Ансоффа, стратегия «есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности» . Определение Виханского кажется более полным и соответствующим сегодняшнему дню, который характеризует стратегию как «долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям» .
Определение продукта можно найти в любом словаре и узнать, что продукт – это товар или услуга, «имеющий целевое значение и качественные свойства, в связи с которыми он может служить предметом потребления» . С маркетинговой точки зрения продукт есть товар и/или услуга со своими «рациональными и иррациональными характеристиками, который является решением проблемы потребителя» . Например, если человеку срочно нужны деньги, то данную проблему может решить кредит в банке. В настоящее время продукты современных компаний состоят из комплекса товаров и дополнительных услуг.
Продуктовая стратегия является важным элементом маркетинга компании и тесно связана со стратегическим планированием, конкурентной стратегией и позиционированием. Специалисты в сфере маркетинга уделяют много внимания таким элементам продуктовой стратегии, как ассортиментная политика, марочная политика, характеристикам продукта и сервисному обслуживанию. В теории маркетинга существует два термина: товарная политика и продуктовая стратегия. Продуктовая стратегия есть «долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач» . Следует отметить, что продуктовая...

В настоящее время рыночная экономика обеспечивает удовлетворение разнообразных потребностей человека. Компании, принимая решение о производстве того или иного продукта, стали рассматривать не только финансовые, производственные и технологические возможности, но и конкретные потребности и специфические желания клиентов. Однако потребность или «проблему» человека надо еще выявить, что является нетривиальной задачей, а потом предложить такой товар или услугу, который как можно лучше решает «проблему». Поэтому компания, нацеленная на успех, должна разрабатывать, производить и продавать продукт исходя из маркетинговых принципов полного удовлетворения потребностей клиентов в условиях быстроменяющейся внешней среды.
Под воздействием высокой конкуренции фирма вынуждена либо уменьшить цену, либо предложить продукт более высокого качества, либо сделать оба действия одновременно, чтобы обеспечить необходимую прибыль. При неизменности технологии снижение цены не даст долгосрочного эффекта, так как через небольшое время конкурент сможет предложить рынку еще более низкую цену на уровне себестоимости. В то же самое время компания может предложить широкий ассортимент различных модификаций товара или значительно повысить качество продукта путем добавления и совершенствования определенных характеристик, важных для потребителя, что будет способствовать укреплению позиций компании на рынке. Следовательно, именно отличительные характеристики продукта, которые трудно копировать конкурентам, формируют устойчивые конкурентные преимущества, обеспечивающие стабильное развитие организации. Данные аспекты деятельности входят в продуктовую стратегию, которая играет важную роль в стратегическом и операционном маркетинге.
Несмотря на важность товара и услуги как необходимого фактора, влияющего на финансовые результаты, тема продуктовых стратегий еще недостаточно изучена. Рассматриваемый аспект маркетинговой деятельности нелегко найти страницах научных журналов и монографий. Еще не утихли...

В рамках работы было определено понятие и сущность продуктовой стратегии. Продуктовая стратегия играет важную роль при разработке маркетинговой стратегии, так как именно продукт и его особые характеристики, необходимые потребителю, могут обеспечить долгосрочные конкурентные преимущества организации. В продуктовой стратегии продукта были выделены следующие элементы, свойственные в большей степени материальному товару: качество и характеристики продукта, марочная политика, ассортимент продукции, упаковка, маркировка и дополнительные услуги. Успешная продуктовая стратегия может быть разработана на основе тщательного анализа жизненного цикла продукта и определения стадии, на которой находится товар или услуга.
Продуктовая стратегия компаний в условиях кризиса должна строиться на основе определения изменений в потребностях и поведении потребителей. Используя данный подход, Бадьин и Тамберг разработали четыре варианта продуктовых стратегий, которые можно применить производителям товаров и услуг: «стратегия расширения линейки», «стратегия замещения импорта», «стратегия модернизации» и «стратегия новизны». Предложенная типология продуктовых стратегий была основана на реальной практике производителей продуктов питания и на собственных методиках авторов.
В данной работе были выявлены основные отличия банковского продукта от материального товара, которые в свою очередь определяют особенности формирования продуктовой стратегии. Элементы продуктовой стратегии банков включают характеристики и качество предоставления банковских продуктов, ассортиментную и марочную политику. Управление указанными элементами продуктовой стратегии становится важным условием выживания банков во время кризиса. В работе было выявлено, что, по мнению реальных практиков и специалистов банковского рынка, в условиях кризиса актуальной становится концепция клиентского подхода в банковском деле, основанная на комплексном обслуживании потребностей клиента имеющимися продуктами, а не на предоставлении...