Эстетические коды в интеркультурной рекламной коммуникации

Неотъемлемой частью жизни современного общества стала реклама. Невозможно прожить и один день, не обратив внимания на рекламное сообщение по радио или телевидению, не прочитав его в интернете или печатных СМИ. Она настолько плотно вошла в нашу жизнь, что многие люди начинают ее цитировать: таким образом, реклама выполняет разнообразные функции в обществе – от эстетической до информационной и функции пропаганды.
Реклама это прежде всего коммуникация и разбирать ее в данном исследовании мы будем именно с этой точки зрения. Существуют несколько теорий коммуникаций: информационная теория, семиотические основы коммуникаций, когнитивный подход к коммуникациям и другие. Однако в данной работе мы сделаем акцент именно на семиотических основах коммуникации.
В середине 20 века Ролан Барт написал книгу “Начала семиологии”, которая была посвящена проблемам семиотики. После этого другие исследователи, занимающихся семиотикой (то есть наукой о знаках и знаковых системах), начали вырабатывать свои представления о знаковых системах и коммуникативных процессах. В их числе – Умберто Эко, Ю.Лотман. Однако и до этого жили ученые, которые занимались семиотикой – Ч. Пирс, Фердинанд де Соссюр, Г.Фреге.
Все эти ученые работали над выявлением отношений между знаком и обозначаемым, значением и адресатом. Эти знания могут стать прикладными в такой области деятельности как реклама. При создании рекламы следует обращать внимание на многие аспекты, особенно на восприятие ее человеком. Почему некоторые рекламные ролики являются успешными в одних странах, а в других нет? В зависимости от менталитета восприятие информации, а также интерпретация «закодированных» сообщений происходит по-разному. Найдя общие уникальные знаки и правильное их кодирование, можно создавать успешные рекламные сообщения, которые буду восприняты разными людьми в нужном для рекламодателя ключе.
Целью данной работы является выделение эстетических кодов в интеркультурной рекламной коммуникации.
Для реализации цели...

Мы рассмотрели рекламу с точки зрения самой модели коммуникации: адресат, адресант, канал коммуникации, код, сообщение
Реклама выполняет следующие функции, важнейшими из которых являются эстетическая и эмотивная.
При этом воздействие происходит на семиотическом уровне (знак, символ, цвет, слоган).
Семиотикой, то есть наукой о свойствах знаков в коммуникации, а также эстетическими кодами в рекламной коммуникации занимались такие исследователи как Ч.Пирс (структурно-знаковая модель, прямая и непрямая коммуникация, три типа знаков по Ч.Пирсу – иконические, индексные, символически), Ч.Моррис (связь знака с поведением и интерпретацией, три стадии деятельности – восприятие, манипуляция, совершение и специфика использования знаков и значений), Р.Барт (Две формы значения - денотация и коннотация, миф как коммуникативная система, метафора и метонимия как способы конструирования сообщений и как формы интерпретации повседневного опыта, семиотическая теория кодов, коды в коммуникации как правила организации знаков и регуляторы поведения, социальные коды, типология кодов: презентационные и репрезентационные, сложные и простые, массовые и специальные, логические и условные), Ю.Лотман, У. Эко и другие.
Для чего используются эти коды и символы? По сути все товары одинаковы: все они стирают, делают моложе или утоляют жажду в той или иной степени. Единственной сферой, где возможно создание различий, становится символический мир.
Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Реклама рассказывает об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний — это и есть мир рекламы.
Реклама также выполняет определенные функции в межкультурной коммуникации – инкультурация, диффузия культур.
При этом каждая культура обладает своим набором символов, артефактов, в целом, концептов....