Поведение потребителей в сфере сервиса

Зарубежные основы теории поведения потребителей достаточно подробно рассмотрены в литературе. Наиболее полно, на наш взгляд, они изложены в работах Ф. Котлера. В его интерпретации теория поведения потребителей состоит из: модели покупательского поведения; характеристик покупателя и факторов, влияющих на его поведение; процесса принятия решения о покупке. Модель покупательского поведения состоит из трех блоков: побудительных факторов маркетинга, подконтрольных маркетологу и состоящих из четырех Р (product, price, promotion, place); сознания покупателя, обусловленного характеристиками, не поддающимися контролю маркетолога; ответной реакции покупателя на воздействие маркетинга. Согласно данной модели, маркетологи воздействуют на потребителей, информируя их о своем товаре, цене и месте его продажи. В сознании потребителей происходит некий оценочный процесс. Как правило, он проявляется в двух видах покупательского поведения: покупке или отказе от нее.
На сознание покупателя влияют четыре группы факторов: культурной сферы (культура, субкультура, социальное положение); социальные (референтные группы, семья, роли и статусы); личностные (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности); психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношение).
Потребители бывают разные. Именно поэтому в теории маркетинга существует такая аналитическая процедура, как сегментация рынка. По определенному критерию (или критериям) она позволяет сгруппировать потребителей в некую однородную поведенческую группу, т. е. сегмент рынка.
Процесс принятия о покупке состоит из пяти этапов: осознания проблемы; поиска информации; оценки вариантов; решения о покупке; реакции на покупку. Другими словами, после того как человек осознал свою потребность, которую можно удовлетворить с помощью какого-либо товара, он начинает поиск информации о фирмах, продающих его. Если это не монополистический рынок и у покупателя есть выбор, то на...

Деятельность любого хозяйствующего субъекта представляет собой процесс, состоящий из множества шагов, которые совершает фирма от одного состояния к другому, где «на входе» находится заказ, а «на выходе» — продукт или услуга, представляющие ценность для потребителя.
Отдельные шаги или задачи, входящие в данный процесс, при всей их важности не имеют значения для клиента, если процесс не срабатывает, продукт не изготовлен и услуга не оказана. Бизнес-процесс интегрирует узкоспециализированные производственные и управленческие операции и задачи в единый процесс, результатом которого должен быть не отчет вышестоящему управленческому звену, а вполне определенная конкретно значимая полезность для клиента.
В настоящее время в сфере услуг исходными моментами хозяйственной деятельности являются непосредственное оказание услуги, оплата клиентом услуги, способ доведения услуги до потребителя и т.д., то есть в основе разделения хозяйственной деятельности на отдельные процессы лежит функциональный принцип.
С точки зрения бизнес-процессов, необходимо отметить, что услуги, в отличие от товаров, исторически имеют более конкретную направленность на потребителя (клиента). Учитывая стремление производящих компаний к сопровождению своих товаров определенной совокупностью услуг, усматривая в этом финансовую выгоду и укрепление конкурентных позиций, предложение услуг в последнее время равнозначно предложению товаров.
В исследованиях поведения потребителя в сфере услуг доминирует проблема удовлетворенности клиента и связанные с этим тематические области. Однако здесь еще недостаточно учитываются специфические для услуг особенности. Это касается, прежде всего, включения клиента в их производство. Кроме того, большего внимания как средство интерпретации заслуживает ситуативная составляющая использования услуг. В исследования надо также интегрировать возможность самостоятельного производства услуг клиентом в качестве критерия сопоставления с институциональным предложением услуг.
В...

В будущем, как утверждают многие исследователи, любое предприятие в значительно большей степени, чем сейчас, станет сервисным. Поэтому правильная комбинация предлагаемых услуг в широком смысле слова превратится в решающий фактор успеха. Современные поставщики типичной товарной продукции стоят перед лицом принципиальных изменений в своих представлениях о бизнесе. Рост доли сервиса в предложениях изготовителей классических потребительских и промышленных товаров все сильнее затрудняет разграничение между двумя секторами – товарного производства и услуг. Это подводит предприятия данных секторов к необходимости изменения своих структур и систем, а особенно фирменных культур. Для производителей как товаров, так и услуг остается еще одна крупная проблема – оценка «родства» между сопутствующими услугами и собственным производственным ядром. К тому же необходимо правильно сочетать предлагаемые услуги, чтобы иметь возможность успешно оперировать на рынке.
Реализация маркетинга услуг требует особого внимания в силу такой их специфической характеристики, как одновременность производства и потребления.
В условиях обострения конкуренции продолжает возрастать значение фокусирования внимания на постоянной клиентуре. Завоевание новых клиентов требует, как правило, больших затрат, поэтому окупаемость сделок с новыми клиентами продолжительнее, чем с уже обслуживаемыми. Кроме эффекта, который дают более низкие производственные издержки, «упреждающий» менеджмент лояльности клиента обеспечивает более частые закупки и крупные поступления, а также улучшение общего хозяйственного результата под влиянием пропаганды удовлетворенными клиентами услуг фирмы. В этой связи маркетинговая наука должна уделить больше внимания изучению экономического воздействия на результат различных инструментов привязки клиента к фирме в разных отраслевых условиях.
Необходимо также изучить вопрос, на каких группах клиентов сервисные компании должны сосредоточивать свои усилия в рамках менеджмента лояльности...