Теоретические аспекты, проблемы повышения лояльности, понятие "лояльность клиентов" в современном менеджменте

1.2. Методы оценки потребительской лояльности
Достаточно долго считалось, что лояльность клиентов определяется только их удовлетворенностью, но исследования многих известных ученых показали, что удовлетворенность клиента не всегда влечет за собой повторные обращения. Более того около половины таких клиентов меняют поставщиков услуг. Именно этот факт и указывает на возможное наличие других факторов, оказывающих влияние на формирование лояльности.[9]
Наиболее простыми и удобными для использования в измерениях являются компоненты "поведенческой" лояльности. Их значения легко получить из данных по потребителям. Они определяются так:
1) Перекрестная продажа – это количество дополнительных от основного продуктов компании, купленных потребителем за конечный временной отрезок;
2) Увеличение покупок – это доля увеличения размера покупки продукта за определенное время;
3) Повторные покупки – число повторных покупок;
4) Поддержание потребителем одного уровня работы с компанией - постоянство суммы покупки одного продукта за некоторый конечный промежуток времени.
Если говорить о воспринимаемой лояльности, то ее составляющие измерить сложнее, так как речь идет о предпочтениях и мнениях потребителей. В таком случае единственный действенный способ получения информации – это мониторинги и опросы потребителей и экспертов. В качестве факторов лояльности будут выступать:
1) Осведомленность. Во-первых, осведомленность - это степень известности работы фирмы не целевом рынке. Также осведомленность можно оценить как количество рекомендаций клиентов, которые ведут к привлечению новых.
2) Удовлетворенность, которая складывается из качества ключевых выгод и процесса оказания услуг, а также самого восприятия ценности услуги [10].
В 1985 Бери и Парасураман предложили весьма известный и часто используемый метод оценки качества обслуживания "SERVQUАL". Эта методика - анкет, вопросы который были разработаны в соответствии с пятью основными измерениями качества услуг, а именно:

Пристальному вниманию современных маркетологов сегодня подверглась проблема лояльности потребителей продуктов или услуг. На насыщенном производителями рынке все острее стоит вопрос выживания компаний и приоритет с пути получения единичных, но весомых прибылей переходит к направлению инвестирования, повышения качества услуг и товаров. Руководители фирм и маркетологи стараются вести работу так, чтобы оставить у клиента чувство удовлетворенности. А потребители в свою очередь, боясь стать жертвами недобросовестного обслуживания и некачественного товара, годами пользуются услугами конкретных хорошо известных их компаний. На сей день, рынок наводнен мелкими и крупными компаниями, многие из которых не заботятся о качестве стремясь снизить цены. Однако, как показывает время, успехом пользуются те производители, которые находят компромисс между ценой и качеством, а также берегут своих клиентов. Таким образом, проблема повышения лояльности клиента стоит остро.
Цель состоит в выявлении концепции маркетинга взаимоотношений, которая достигнет и укрепит лояльность потребителей.
Задачи работы:
1. Рассмотреть понятие потребительской лояльности в современном менеджменте.
2. Изучить методы оценки потребительской лояльности.
3. Сделать выводы о правилах формирования программ повышения лояльности клиентов.
Предметом теоретического исследования является система понятий и оценок, связанная с лояльностью клиентов
Объект в свою очередь – это проблематика и стратегии повышения лояльности клиентов с целью увеличения объема продаж компании.
Методологическую базу работы составили теоретические труды таких авторов как С. Сысоева А. Нейман, Т.Й. Герпотт.

Наиболее важной и ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности клиентов.
В данной теоретической работе были рассмотрены понятия лояльности клиента, теоретические и практические подходы к оцениванию лояльности. Также было уделено внимание типам программ повышения лояльности.
Все перечисленные в работе методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей.