Маркетинговые механизмы привлечения и удержания клиентов

Расширение клиентской базы и повышение процента удержанных клиентов имеют критически важное значение для увеличения прибыли компании. Для того чтобы разрабатываемые стратегии маркетинга приносили еще большие прибыли, полезно понимать, чем маркетинг, направленный на привлечение клиентов, отличается от маркетинга, направленного на их удержание.
«Удержать клиента гораздо дешевле, чем его привлечь» — это «золотое» правило уже многократно было подтверждено на практике. Около 70% продаж по статистике обеспечивают именно «старые» клиенты. Однако огромное количество предпринимателей все свои усилия по-прежнему направляют на привлечение все новых и новых покупателей, не делая при этом ничего, чтобы удержать старых.
Низкие цены, отличный сервис, высокое качество оказываемых услуг или продаваемых товаров нынешних избалованных покупателей уже не «привязывает» к конкретному бренду так сильно, как раньше.
На первый план уже давно вышлиположительные эмоции. Доказано, что только испытывая положительные эмоции от сотрудничества с той или иной компанией, новый покупатель со временем превращается в постоянного. Именно такой психологический настрой позволяет клиентам «закрыть глаза» на высокую стоимость товара или его небезупречное качество.
Чаще всего положительные эмоции у покупателя формируются за счет грамотно продуманной программы лояльности. Речь идет не о традиционных накопительных скидочных картах. Эффективная программа лояльности – это целый комплекс психологических «крючков» и «фишек», с помощью которых случайный покупатель эмоционально привязывается к конкретной торговой марке.
Что может входить в такую программу лояльности? Например, повышенные стандарты обслуживания, необычный дизайн помещения, дополнительные сервисы (детская комната в отделении банка), регулярно проводимые акции и конкурсы с ценными подарками и призами, подарочные сертификаты, персональные поздравления с праздниками, неожиданные бонусы и скидки, массовые мероприятия.
Грамотно продуманная...

Управление клиентами, или управление отношениями с ними, традиционно рассматривалось как континуум, строгая последовательность действий: привлечение, закрепление и удержание. Приоритеты бизнеса (и соответственно инвестиции) отражали именно такую последовательность, причем акцент делался на привлечение клиентов. Например, целые функциональные подразделения и бизнес-процессы, такие как сбыт и маркетинг, ориентировались на привлечение клиентов. Однако приходилось ли вам встречать человека, занимающего должность «старший вице-президент по закреплению клиентов» или «исполнительный вице-президент по удержанию клиентов»? Сбыт и маркетинг традиционно рассматривались как важнейшие рычаги не столько развития бизнеса, сколько обеспечения его выживания. Сегодня, однако, такой подход уже не отвечает требованиям времени.
Компаниям всегда было выгодно удерживать уже имеющихся клиентов и продавать свои продукты или услуги именно им, вместо того чтобы идти на повышение издержек сбыта, пытаясь привлекать новых клиентов и продавать им свои продукты или услуги. Однако это стремление компаний удерживать уже имеющихся клиентов не носило ярко выраженного характера и превратилось в одно из важнейших стратегических направлений лишь недавно. В современной экономической среде конкуренты уводят ваших клиентов, предлагая им высочайшие уровни персонализации продуктов и услуг, поэтому вам приходится еще упорнее работать над тем, чтобы удерживать имеющихся у вас клиентов и в то же время не забывать о привлечении новых. И, учитывая финансовый рычаг, который появляется у вас в случае, если вы продаете продукты или услуги имеющимся клиентам (при этом ваша прибыль может оказаться в девять раз выше, чем в случае, когда вы будете пытаться привлекать новых клиентов), удержание имеющихся клиентов является одной из самых высокоприоритетных задач современного бизнеса.
Результаты одного из исследований показали, что, в зависимости от того, о какой отрасли идет речь, сокращение оттока клиентов на 5—10%...