Психология маркетинга

В течение многих лет исследователи психологии потребителя предпринимали попытки разработать модели, объясняющие возможные причины, лежащие в основе принятия решения о покупке в разнообразных культурных, экономических и социальных условиях. Две главные задачи определяли создание таких моделей – это прогнозирование будущего поведения, основанное на измерении значимых переменных и объяснение этого поведения с помощью теоретически осмысленных конструкторов.
Любая модель представляет собой достаточно упрощенное и абстрактное представление о составляющих и структуре какой-либо реальности. Подобно этому каждая из моделей поведения потребителей включает в себя описание ряда последовательно сменяющихся друг друга стадий (этапов). Различие моделей заключается в том, что авторы объясняют и акцентируют внимание на каком-либо одном из многообразных аспектов поведения потребителей.
Так, Г. Фоксол моделирует поведение потребителей с позиции процесса потребления, который он рассматривает как процесс, начинающийся задолго до собственно приобретения продукта и им не заканчивающийся. Занимаясь маркетингом, нельзя фокусировать внимания только на самой покупке, забывая, что это лишь один из этапов процесса потребления. [4, с. 47 - 49]
В процессе потребления можно выделить четыре этапа:
- развитие и восприятие потребности или желания (где желание – это особый способ осознания потребности);
- предпокупочное планирование и принятие решения;
- собственно совершение покупки;
- послепокупочное поведение, которое может привести к повторной покупке, повторной продаже и ликвидации продукта после по¬требления.
Подобно любой модели человеческого поведения это — упрощен¬ное и абстрактное описание реальности. Менеджеру, изучающему поведение потребителя, оно позволяет без излишнего усложнения вы¬делить социальное, психологическое и экономическое влияние на вы¬бор потребителя. Ценность такого описания можно увидеть из поведения гипотетического покупателя на разных этапах процесса поведения...

С незапамятных времен человек задумывался над тем, как лучше понимать других людей, влиять на них, устанавливать с ними определенные отношения. Это было вызвано потребностями практики - поиском наилучших форм организации и взаимодействия людей в различных областях - хозяйственной, политической, военной, воспитательной, лечебной и т.д.
Почему различные люди по-разному воспринимают и оценивают одни и те же явления? Как формируются убеждения человека и можно ли их изменить? Какие силы и каким образом влияют на поступки людей? Почему люди часто соглашаются с мнением большинства? А почему бывает наоборот, и один человек переубеждает всех остальных? Каким образом можно согласовать действия нескольких человек и даже больших масс людей?
На все подобные вопросы, вытекающие из многообразных форм контактов между людьми, пытается сегодня ответить такая отрасль научного знания, как социальная психология. Это наука, которая изучает закономерности познания людьми друг друга, их взаимоотношений и взаимовлияний. [1, с. 8 - 9]
Цель данной работы – получить знания психологии маркетинга.
Поставленная цель предопределила решение следующих задач:
- изучить модели потребительского поведения;
- определить личностные и психологические характеристики потребителя;
- исследовать психологическую типологию поведения потребителей.
Выбор темы для исследования обоснован её актуальностью.
Крупные компании ежегодно вкладывают огромные деньги в исследования предпочтений и мотиваций потребителей при выборе товара. Это делается с целью поиска новых методов побуждения сделать покупку конкретного товара или услуги.
Новое направление маркетинга, которое бурно начало развитие с Запада и активно распространилось по ведущим компаниям США, сейчас занимает умы тысяч психологов.
Плоды сотрудничества, при условии высокого профессионализма, выглядят достаточно убедительно. Специалисты называют этот сплав психологией рекламы либо психологическим маркетингом. [2]
Все возрастающий натиск...

Эффективное решение маркетинговых задач невозможно без понимания экономического, социального и психологического состояний потребителей. Психологическое состояние определяется особенностями личности, протекания психических процессов восприятия и обработки информации, связанной с принятием решения о покупке, типами поведения.
Широко известным и используемым подходом в маркетинге является бихевиористская модель, описывающая поведение потребителей как соответствующие реакции на предъявляемые маркетинговые стимулы. Потребитель представляет, по их мнению, некий «черный ящик», знания о котором не являются обязательными. Впоследствии необихевиористы пришли к пониманию необходимости введения ряда характерных переменных, объясняющих различие в поведении покупателей.
Когнитивные модели представляли поведение потребителей как процесс обработки информации, включающий ряд этапов и приводящий к принятию решения о покупке товара. Такая модель позволила изучить многие стороны психической деятельности человека, особенности психических процессов – восприятия, внимания, памяти. Детальное описание этого подхода с учетом модели «стимул–организм реакция» представлены в более современных моделях.
Рассмотренные модели ориентируются на внутренних характеристиках потребителя. Их недостаток связан с тем, что поведение потребителя рассматривается вне связи с внешней средой, с ситуацией, в которой проистекает процесс покупки. Компоненты ситуации учитываются авторами ситуационной модели поведения.
Коммуникативная модель рассматривает процесс взаимодействия потребителя и производителя в системе маркетинговых коммуникаций. Понимание составляющих элементов этой модели позволяет вырабатывать комплекс убеждающих информационных воздействий на поведение потребителя.
В маркетинговых исследованиях немаловажное значение имеют те аспекты покупательского поведения, которые связаны с личностными характеристиками. Социально обусловленной подструктурой личности является ее направленность, которая...