Мотивационный анализ потребления биойогуртов

Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является научный труд «Отличия: социальная критика суждений о вкусе». Одним из крупнейших теоретиков потребления является также и француз Бодрийяр, разработавший концепцию «общества потребления», написавший работу по политэкономии знака. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана. Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей [4]
Согласно рис. 1.1, на поведение покупателя действуют следующие факторы: сам товар, его цена, методы стимулирования сбыта товара и методы распространения. С учетом этих факторов и характеристик покупателя он принимает решение о покупке товара.
Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды – потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд – голод, жажда, половое влечение – становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.
Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка [4].
В поисках новых и неизведанных эмоциональных атрибутов бренда примерно два десятилетия назад исследователи предложили обратить внимание на методы изучения глубинных мотиваций потребителя, которые позволяют выйти за пределы поверхностных эмоциональных характеристик и докопаться до подсознательной сути человеческих потребностей. В настоящее время существует несколько моделей исследования потребительских мотиваций. Такие модели выделяют от 6 до 15 потребностей-мотиваций и предлагают методики их...

Для понимания поведения потребителя рекламе важно учитывать три понятия психологии: мотивация, познание обучение. Мотивация предполагает побуждения, увлечения, убеждения, которые формируют поведения потребителей.
Познание – область, в которой группируются все мыслительные процессы потребителей (восприятие, оценка, память, мышление и т.п.). Обучение подразумевает изменение в поведении, связанное с внешними стимулами в условиях, которые возникают в рамках условий общества, создают психологическую основу для поведения потребителя.
Важнейшую роль в механизме стимулирования мотивации потребителя играет психический феномен, названный идентификацией. Он состоит в том, что при восприятии рекламы потребитель осознанно или бессознательно идентифицирует себя с обладателем рекламируемого товара. Индивид воспроизводит в своем воображении ситуацию, представленную в рекламе и если это вызывает у него позитивные чувства, то следовательно актуализируется мотив, направленный на принятие рекламного предложения.
Мотивационный анализ заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее.
Актуальность курсовой работы по теме: «Мотивационный анализ потребления биойогуртов жителями г. Ангарска» заключается в том, что эту информацию можно использовать при создании рекламы биойогуртов, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на биойогурте (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и будет работать на символическом уровне.
Объект исследования – поведение потребителей.
Предмет...

Итак, мы пришли к выводу, что изучение мотивации потребителей заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых ими покупках. Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики.
Цель мотивационного анализа - узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.
Мы пришли к выводу, что большая часть потребителей покупает пищевые продукты, так как они привыкли употреблять в пищу те или иные продукты, также имеет значение и вкус продукта питания, на третьем месте по значимости (при приобретении продуктов питания) имеет мотив польза для здоровья.
Что касается рекламы непосредственно биойогуртов в России, то она очень однообразна – образы семьи (мама, пап, я), при этом подчеркивается полезность и натуральность продукта. Одна реклама очень похожа на другую, поэтому биойогурты для российского потребителя малоразличимы между собой, что снижает эффективность рекламы.