Место и роль слогана в рекламной коммуникации

Актуальность исследования места и роли слогана в рекламных коммуникациях обусловлены тем обстоятельством, что в современном мире значение рекламы вообще, и ее составляющих – рекламных коммуникаций, слоганов и пр. неуклонно возрастает. В независимости от нашего к ней отношения, реклама постепенно внедряется в наше сознание, как прямо, так и опосредованно. Мы сами того не замечая, употребляем (и всегда употребляли) слоганы, названия брэндов в своей речи, являемся участниками рекламной коммуникации. Например, мы говорим: «отксерокопируй этот прайс-лист памперсов». Что мы имели в виду на самом деле? Всего лишь: «сделай копию прайс-листа подгузников», но мы сказали иначе, и неважно, что машинную копию мы будем делать не на аппарате фирмы Xerox, и прайс-лист будет не касаться подгузников фирмы Pampers.
То же касается и слоганов. У старшего поколения до автоматизма доведено в ответ на призыв: «Будь готов!» отвечать: «Всегда готов!», дело тут в основном слогане пионерской организации времен СССР. Молодежь, не задумываясь, говорит слоганами: «отдохни – сникерсни», «кто бежит за «Клинским»?» (даже когда сбегать надо вовсе не за пивом, а за кофе). Слоганы стали даже частью российского «черного» юмора: например, фраза незабвенного Лени Голубкова из рекламы МММ: «я не халявщик – я партнер!».
Объектом нашего исследования выступает, таким образом, слоган как часть рекламной коммуникации. Предметом – место и роль слогана в рекламной коммуникации.
Целью курсового проекта является описание места и роли слогана в рекламной коммуникации.
Для их достижения решаются следующие задачи:
- уточнить определение понятий «рекламная коммуникация» и «рекламный слоган»;
- выявить наиболее эффективные рекламные слоганы;
- определить место и роль слогана в рекламной коммуникации.
Эмпирической базой нашего исследования послужили различные учебные пособия по рекламе, материалы сети Inte
et, некоторые собственные наблюдения.

«Реклама — это бизнес слов», — сформулировал рекламный гуру Дэвид Огилви . И сегодня визуальный ряд едва ли имеет большее значение, чем слова. Такие сильные проекты, как, например, «Окна РОСТа» Владимира Маяковского, — были бы актуальны и в наши дни. Люди, будучи, по выражению Аристотеля, животными политическими, по-прежнему подвластны магии слов, однако возможности видеоряда в игре с эмоциями во многом изменили и подход к слоганам.
Тезис Дэвида Огилви: «продавай запах мяса, а не бифштекс» (sell the sizzle not the steak) — аксиома для копирайтера, то есть сочинителя рекламных слоганов, текстов и сценариев. Слоганы разводят брэнды друг от друга гораздо в большей степени, чем другая рекламная продукция. Ну, и немаловажно — найти такой вариант, чтобы слоган трудно было присвоить и использовать конкурентам. Впрочем, эта неповторимость следует из предыдущего — уникальности, дифференцированности.
10 лучших рекламных слоганов столетия, по версии Advertising Age
1. A diamonds is forever (De Beers, 1950)
2. Just do it (Nike, 1988)
3. The pause that refreshes (Coca-Cola, 1929)
4. Tastes great, less filling (Miller Lite)
5. We try harder (Avis, 1962)
6. Good to the last drop (Maxwell House, 1915)
7. Breakfast of champions (Wheaties)
8. Does she ... or doesn’t she? (Clairol, 1964)
9. When it rains it pours (Morton Salt, 1911)
10. Where’s the beef? (Wendy’s, 1984)