Учет инновационных факторов в методиках оценки стоимости бренда

Сам по себе бренд означает не только название компании и имя продукта. Бренд - это философия успеха. По словам челябинских бренд-менеджеров, для того, чтобы создать бренд, вначале нужно несколько лет поработать на рынке, продвинуть торговую марку, а затем заниматься развитием бренда. Изначально бренд формируется в сознании потребителя путем ассоциаций. Чем больше имя бренда находится на слуху, тем быстрее происходит его запоминание.
Бренд - одно из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Эквивалентное значение слова в русском языке отсутствует, но наиболее близко сущность бренда раскрывает образ марки данного товара или услуги, который формируется в сознании покупателя и выделяет бренд в ряду конкурирующих товаров или услуг. По словам экспертов, бренд подразделяется на словесную часть марки - словесный товарный знак после его правовой регистрации и визуальный образ, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Словесные бренды составляют основную массу используемых в рекламе, потому что обладают наибольшей различительной способностью. Кроме того, словесный бренд тесно связан с использованием метафор и символов.
Один из главных этапов брендинга – создание бренда. Сегодня существует множество различных теорий и практик его построения. Каждый специалист в области брендинга, исходя из своего опыта, выводит свою систему построения бренда. Знаменитый теоретик в области брендинга Томас Гэд в книге «4D брендинг», называет это «оболочкой бренда», включая в нее мыслительное поле бренда и бренд-код. Основоположник брендинга Дэвид Аакер основой создания бренда считает построение системы идентичности. Создатели бренда используют для работы понятие «модель бренда», которая включает в себя 9 составляющих: сущность бренда, товар, позиция, потребитель, ценности, символ, индивидуальность, миф и мечта. Все эти позиции позволят бренду существовать и продвигаться на рынке. Когда идет работа по проектированию бренда, приходится возвращаться к уже рассмотренным составляющим,...

Модель бренд лидерства опирается на то, что создание и продвижение Бренда принесет дивиденды не сразу и обязательно окупится!
Сегодня считается, что у Компании есть три самых важных актива:
- персонал
- система информационных технологий с базой данных
- Бренд (или бренды)
И не один из этих активов не отражается в бухгалтерском балансе! А следовательно, оценить эти активы количественно, практически, невозможно и, следовательно, инвестировать в эти активы без концептуального понимания развития Бизнеса глупо, да и не эффективно. А значит, сначала надо сформировать стратегические планы развития Бизнеса и уже в процессе создания и реализации этих планов встраивать в них План создания и продвижения Бренда.
Лишь немногие покупатели принимают решения о приобретении товаров, руководствуясь исключительно ценой. При окончательном выборе учитывают свои симпатии и доверие к Бренду, к гарантированному им качеству, к известности и престижности Бренда. Сейчас на рынке конкурируют не только цены и качество!
Что такое капитал Бренда?
Капитал Бренда включает в себя:
- осведомленность о Бренде
- воспринимаемое качество
- ассоциации с Брендом
- лояльность к Бренду
Люди любят все знакомое, особенно, если это еще и признано на рынке, как продукт технологического превосходства, как товар престижный.
Качество, ассоциированное с Брендом Компании, распространяет ассоциации на все товары компании, как качественные. Ассоциации с известным, зарекомендовавшим себя Брендом - это и имидж покупателя, и атрибуты товара, и индивидуальность товара и логотипа, и определенность кем и когда этот товар используется.
Лояльность к Бренду – основа ценности любого Бренда.
Исследования показали, что стоимость Бренда в совокупной стоимости компаний лидеров рынка лежит в диапазоне 20-75% общей стоимости Компании, что Бренды играют решающую роль в сфере высокотехнологичных товаров, что создание сильного Бренда, рано или поздно, окупается, что Бренды порождают ценность. Но не всегда конкретные...