Механизм адаптации нового бренда на российском рынке

Вывод продукта на новый рынок – очень сложный процесс.
Еще на подготовительном этапе необходимо определиться с целями и стратегией и ответить на три главных вопроса:
Зачем мне это надо;
Какое количество продукции я смогу предоставить;
Сколько средств я готов инвестировать в продвижение, рекламу и развитие сети дистрибьюции;
Что я хочу получить в итоге.
Ответить на все эти вопросы, не зная особенностей рынка страны, конкурентной среды в выбранном сегменте и динамики его развития, структуры продаж продукции по регионам, особенностей работы товаропроводящей сети невозможно. Если же выйти на рынок, не проведя предварительного исследования, Вы можете сделать инвестиции, которые не окупятся из за низких объемов продаж, или же, наоборот, получить потенциальный рынок, который не сможете обслуживать ввиду нехватки товара. В любом случае проект будет убыточным.
Любая компания, даже самая именитая, для поддержания положения на рынке должна заниматься выпуском новых товаров и усовершенствованием существующих. Причин тому несколько. Прежде всего, это стремительного меняющиеся потребности людей, рыночная конкуренция, сезонные и годовые кризисы, которые подталкивают производителей к активности и изменениям.
Проблема оценки эффективности управления торговыми марками возникла ещё во времена Джона Уонамейкера, которому приписывают слова: «я понимаю, что половина моей рекламы – деньги, выброшенные на ветер, только не знаю, какая». Действительно, маркетинговые коммуникации, непрерывно увеличиваясь в масштабах на протяжении всех последних десятилетий, не могли не привлечь внимания к своим гигантским бюджетам со стороны высших менеджеров и акционеров. Что и произошло примерно в середине 80-х. Попытки разобраться с экономической эффективностью многих миллионов долларов, потраченных на рекламу, однако, принесли мало что обнадёживающего.
Вот что писали по этому поводу в своей знаменитой статье 1993 года «Маркетинг: кризис среднего возраста» партнёры компании McKinsey Джон Бради...

Завершая рассмотрение про¬блем, возникающих при выво¬де бренда на новые территори¬альные рынки, хочется отме¬тить, что в начале этого пути компания стоит у границ terra incognita, и выживание будет зависеть от того, насколько по¬дробно будет составлена карта этой территории, изучены обычаи местных жителей, на¬лажены контакты с туземными вождями.
Мы привыкли легко опериро¬вать таким важным понятием, как целевая аудитория брен¬да, определять ее характерис¬тики — социально-демографи¬ческие, поведенческие, психо¬графические и т. д. Однако часто возникает непреодоли¬мое желание расширить эту целевую аудиторию, привлечь других потребителей и таким образом увеличить объем про¬даж своего бренда. Фактичес¬ки, это вывод бренда на новый рынок. С точки же зрения бренд-менеджмента, это озна¬чает принятие на себя ряда ри¬сков, связанных с потенциаль¬ным конфликтом двух (трех, четырех и т. д.) потребитель¬ских групп. Далее мы рассмот¬рим, по каким критериям сле-дует оценивать эти риски. Во-первых, надо проанализиро¬вать систему взаимоотношений, взаимодействия двух потреби¬тельских рынков — нового и су¬ществующего. Например, рын¬ки отцов и детей, гурма¬нов и борцов за здоровый образ жизни, новаторов и традиционалистов и дру¬гие варианты полярных харак¬теристик могут предопределять конфликт, который, скорее всего, разрушит бренд, лишив его стабильной потребитель¬ской базы. На противопостав¬лении рынков строится стра¬тегия многих великих брендов. Так образуются сладкие па¬рочки, которые направляют свои усилия на потребитель¬ские группы, обладающие раз-ными характеристиками, — Coca-Cola и Pepsi-Cola, Marlboro и Camel, Stolichnaya и Absolut, Mercedes и BMW. Последний пример особенно показателен, На развитых автомобильных рынках представить себе пред-ставителя целевой группы Mercedes за рулем BMW про¬сто невозможно, и наоборот. До России пока такое противо¬поставление дошло в виде на-родного фольклора (BMW — автомобиль для тех, кто спе¬шит, a Mercedes — для тех, кто успел). Попыток...