Потребительский выбор и теории полезности

Современные рынки развитых стран перенасыщены. И продать товар можно, лишь как-то выделив его из множества подобных. Поэтому очень трудно вывести на рынок новый товар, трудно выйти в сферу, в которой уже вращаются многие производители. Однако если эта необходимость есть, то собственники бизнеса берутся за книги, в которых описывается, что такое потребительский выбор. Ну, или нанимают тех, кто такие книжки читал в ВУЗе. Итак, подробнее про потребительский выбор. Это теоретическое построение принадлежит микроэкономике. И рассматривает, как связаны предпочтения в выборе услуг и товаров и общие расходы на потребление различных благ.
Вообще связь между личными предпочтениями, потраченными на потребление деньгами и кривой спроса рассматривается в экономике издавна и вызывает пристальный интерес экономистов десятки лет.
Теория потребительского выбора анализирует, как покупатели пытаются достичь равновесия между предпочтениями и затратами путем максимизации пользы от приобретаемых благ. Потребности безграничны, а вот ограничения бюджета есть всегда, поэтому даже самый непрактичный покупатель пытается приобрести то, что при минимальных затратах будет наиболее для него полезным.
Предпочтения – это желания каждого индивидуума потребить товары либо услуги, которые в реальности проявляют себя как выбор реальных вариантов в зависимости от дохода (обладания богатствами). Важно также время, назначаемое потребителем для того, чтобы воспользоваться товаром и услугами. Потребительский выбор и его особенности находятся на границе изучения микроэкономики и психологии потребления. Исследователи используют модели и графики, чтобы предсказать популярность того или иного товара. Обычно используются данные, полученные при продажах определенного товара такого же класса. Ученые исходят из того, что потребитель будет стремиться оптимально использовать ресурсы в рамках своего бюджета. Какие переменные используются в подобных расчетах? Цена за единицу, цены на очень похожие продукты и...

Из приведенных выше рассуждений следует, что теория ожидаемой полезности в виде EUT или SEU – давно известный и хорошо разработанный в экономической теории инструментарий. Возможно, модели, построенные на основе этой концепции, и подходят для описания человеческого выбора в более важных, чем потребительские, ситуациях, но потребитель явно и систематически ошибается в своих ожиданиях.
Каким же образом получается, что потребитель живет в ситуации неопределенности и при этом не применяет столь сложного инструментария принятия решений?
На самом деле в повседневной жизни существует ряд снижающих неопределенность факторов.
1. Общество веками создавало для своих членов посредника между природой (в статистическом смысле) и сознанием индивида. В итоге были выработаны и закреплены в культуре неформальные и формальные институты, позволяющие сэкономить на мышлении. Правила и рутины, впитываемые еще в детстве, ограничивают для индивидов допустимые наборы альтернатив и варианты действий [29].
2. Ситуация выбора не существует вне контекста, который уменьшает количество подлежащих рассмотрению событий и альтернатив.
3. Кроме покупки потребительских товаров на рынке существуют и другие пути их получения (трансферты от государства, фирм, других домохозяйств, производство внутри домашнего хозяйства, получение свободных благ), характеризующиеся гораздо меньшей степенью неопределенности.
Таким образом, для описания потребительского поведения рассмотренный выше подход к неопределенности не совсем подходит. Использование менее когнитивно затратных и более экологически рациональных рутин дает лучший результат.