Основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Выбирая магазин, покупатели, как правило, рассматривают не одно, а несколько возможных мест покупки. В памяти человека всегда есть набор вариантов — альтернатив, которые он взвешивает перед приня¬тием решения. Поэтому для того чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничный торговец должен, во-первых, закрепиться в сознании покупателей (попасть в набор рассматриваемых вариан¬тов) и, во-вторых, проинформировать потенциальных покупателей о предлагаемых товарах, убедить, что эти товары высокого качества (или экономичны), и добиться возникновения желания пойти за покупка¬ми в этот конкретный магазин. Процесс передачи и восприятия ин¬формации в условиях межличностного и массового общения называ¬ют коммуникацией.
Отправитель (адресант, коммуникатор) — сторона, от имени которой осуществляется передача информации.
Получатели (адресаты) — конкретные люди, целевая аудитория, ко-торым изначально была предназначена передаваемая информация. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
Розничному торговцу мало просто информировать потребителей о се¬бе и о своих товарах. Он должен удержать своих постоянных покупа-телей и одновременно пытаться переманить клиентов конкурента; стремиться побудить посетителей совершить покупку «прямо здесь и сейчас»; увеличить сумму совершаемых покупок и т. д. Направленное воздействие на целевую аудиторию с целью привлечения внимания и побуждения ее к совершению действий, желательных для торговца, называют маркетинговыми коммуникациями.

Коммуникационной технологии мерчандайзинга являются интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи зоопродукции.
До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местах продаж». Средства и приемы, используемые в практике ИМКМП, значительно шире, они, как правило, выходят за рамки использования рекламных средств. Одним из важнейших факторов, способствовавших интенсивному развитию этого средства в системе маркетинговых коммуникаций, стали результаты исследований специалистов по маркетингу потребительского поведения. Так, в частности, было выяснено, что 70-80% решений о покупке зоотовара принимается покупателями непосредственно в торговом зале зоомагазина.
ИМКМП — это комплексное средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, паблик рилейшнз (ПР) и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка), совокупность которых образует единую систему.
Основными коммуникативными целями ИМКМП считают:
1. Интенсификацию процесса продажи;
2. Поощрения покупателя к покупке;
3. Информационное обеспечение покупателя;
4. Предоставления дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;
5. Представления товаров — новинок;
6. Напоминание покупателям о предыдущих рекламные контакты ;
7. Стимулирования продавцов.
Основные коммуникативные характеристики ИМКМП:
1) сферой применения этого типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг;
2) целевой аудиторией ИМКМП есть покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;
3) коммуникативное воздействие и соответствующая на него реакция практически совпадают во времени