Маркетинговое исследование шоколада Alpen Gold

Alpen Gold – уже не первый год один из самых больших брендов в шоколадных плитках, поэтому неудивительно, что потребительский инсайт, на котором должна будет стоиться его коммуникация, должен быть понятым и принятым большинством людей, то есть он должен быть практически универсален. Оказалось, что такой инсайт существует, и это было подтверждено качественными исследованиями: желание шоколада непреодолимо. Оно может застать вас врасплох, оно может прийти совершенно неожиданно, в любой момент, и вы уже чувствуете, что готовы на все ради того, чтобы получить то, что вам сейчас нужно. Но вы уже знаете, что решение есть: когда вам нестерпимо хочется шоколада, вам хочется Alpen Gold, ведь это превосходное сочетание прекрас- ного шоколада и разнообразнейших начинок, и они способны удовлетворить любое желание шоколада, каким бы оно ни было. Нужно ли вам восполнить запасы энергии или же расслабиться, насладиться минуткой наедине с собой и любимым шоколадом, у Alpen Gold найдется то, что удовлетворит любое ваше желание. Таким образом бренду дается возможность доказать, что он не только шоколад с фундуком, но также шоколад со множеством других, прекрасных начинок и ингредиентов, из которых можно выбирать в зависимости от желания. Всё это направлено на то, чтобы потребитель переключался внутри портфеля Альпен Гольд, а не на продукты конкурентов

Стратегия выбора каналов коммуникации была построена на мультимедийном подходе, и включала в себя телевидение, наружную рекламу, прессу и BTL-кампанию, объединенную сообщением о двойной линейке Alpen Gold и базирующуюся на платформе непреодолимого желания шоколада. Для наилучшего достижения целевой аудитории были выбраны высокоаффинитивные каналы, а именно:
. Телевидение – высокоаффинитивные телеканалы и программы. Ролик «Котенок», 25 секунд, был в эфире в марте- апреле 2008 года на каналах «Первый», NTV, Россия, СТС, Домашний, МузТВ, 5й канал. Второй флайт кампании прошел с сентября по декабрь 2008 года. Кампания набрала 2453 TRPs (целевых пунктов рейтинга) (согласно отчету Mindshare Inte
ational по итогам кампании). Для того, чтобы ключевое общение ТВ-ролика было максимально ясным и прямым, ролик был посвящен не двум, а одной линейке Alpen Gold – расслабление и наслаждение вкусом шоколада. Кроме того, было решено использовать этот высоко аффинитивный канал с максимальным покрытием для того, чтобы заметным образом сместить фокус с орехосодержащих вкусов Alpen Gold на другую линейку вкусов в глазах целевой аудитории, показать бренд с другой стороны – со стороны наслаждения вкусом шоколада. В ролике «Котенок» непреодолимое желание расслабиться и побаловать себя чем-то очень вкусным запустило механизм непреодолимого желания шоколада Alpen Gold. Национальное телевидение дало возможность обеспечить необходимый охват и не только донести идею непреодолимости желания шоколада, но и доказать, почему оно так непреодолимо: только в ТВ-ролике можно показать аппетитнейшее демо – вкуснейший молочный шоколад с начинкой из черники и йогурта, способный дать настоящее наслаждение вкусом и расслабление.
2. Наружная реклама Постеры в Московском и Санкт-Петербургском метрополитене (эскалаторные постеры и стикеры в вагонах) март 2008 Автобусные остановки в 15 городах- миллионниках в апреле 2008
3. Кампания в национальной прессе в высокоаффинитивных женских журналах. Наружная...