Стратегии выхода иностранных компаний на российский рынок безалкогольных напитков(на примере компании Пепси Ко)

Актуальность темы исследования. В 1938 году торговая марка Pepsi была зарегистрирована на территории Советского Союза. Однако до начала продаж напитка в стране было еще далеко.
В июле 1959 года Дональд Кендалл, вице-президент компании Pepsi-Cola по международным операциям, впервые привез в СССР Pepsi на первую Американскую национальную выставку. В день открытия экспозиции Ричард Никсон, вице-президент США, возглавлявший американскую делегацию, подвел к стенду Pepsi-Cola генерального секретаря ЦК КПСС Никиту Хрущёва и предложил ему попробовать Pepsi. Хрущёв с удовольствием выпил несколько стаканчиков прохладительного напитка. В то время компания рекламировала его под слоганом «Будь общительным, пей Pepsi!» Фотографии Хрущева, угощающего Pepsi своих коллег, разлетелись по всему миру. Это был безусловный успех. Всего во время выставки было выпито более трех миллионов стаканчиков Pepsi.
Сегодня компания PepsiCo занимает ведущие позиции в сегментах газированных, негазированных и энергетических напитков с торговыми марками Pepsi®, 7 Up®, Mirinda®, Adrenaline Rush®, «Русский дар», и др., на рынке чипсов и снеков (Lay’s®, Cheetos®, «ХрусTeam»), в сегменте соков и нектаров («Я», «Фруктовый Сад», J7®, «Любимый» и др.), на рынке молочной продукции («Домик в деревне», «Веселый молочник», «Чудо», Bio Max®, «Имунеле»), и детского питания («Агуша» и «Чудо детки»), а также в сегменте бутилированной воды («Аква Минерале», «Ессентуки», «Родники России»).
PepsiCo является крупнейшим в России промышленным переработчиком картофеля и одним из крупнейших переработчиков сырого молока. Компания инвестирует значительные средства в реализацию программ, направленных на повышение эффективности деятельности поставщиков картофеля и молока, улучшение качества и обеспечение роста поставок сырья.
Выявление особенностей реализации конкурентных стратегий за ряд лет позволит сделать необходимые рекомендации российским компаниям, заимствовать апробированные крупными зарубежными компаниями подходы...

Возможности и эффективность применения маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы в России [1]. В этом плане можно говорить о том, что усиливается осознание того, что нет универсальных, стандартных рекомендаций по применению стратегий маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано.
Так, скажем, на одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очерченной сферы их использования, на другом — массовая продукция широкого применения. Массовые продукты, в свою очередь, можно классифицировать на дифференцированные и недифференцированные продукты. Они могут продаваться на монополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъектами рыночной деятельности.
Очевидно, что целесообразность применения маркетинга, его эффективность существенно разнятся, например, для производителей нефти и газа, с одной стороны, и производителей бытовой техника и продуктов питания — с другой. И если еще пять-шесть лет назад в России преобладал «валовой» подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.
В зависимости от степени вовлеченности фирм в России в маркетинг можно выделить три уровня использования данной стратегии: [2] - деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист ведущих подразделений организации планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей;
- в фирме используются отдельные комплексы маркетинговой деятельности;
- в фирме изолированно реализуются отдельные элементы...