особенности разработки и позиционирования детских брендов

Россия переживает беби-бум. По официальной статистике, в нашей стране проживает около 28,5 млн детей до 16 лет (около 20%
населения), из них в столице — около 1,3 млн (чуть меньше 10% москвичей). По подсчетам аналитиков агентства Symbol-Marketing (входит в
Symbol Advertising Group), общий объем российского рынка детских товаров и услуг колеблется в пределах $4,5 млрд — $7,5 млрд. Прогноз
аналитиков: рынок будет расти на 20–25% ежегодно еще несколько лет. Этот тренд заставляет производителей расширять ассортимент
«взрослых» товаров продуктами для детей. Так, в 2005 году компания «Мултон» начала выпуск детских соков под маркой «Ясли-Сад».
ТД «Мегапак» представил детскую серию негазированных сокосодержащих напитков Shrek. Компании «Лебедянский» и Pepsi почти
одновременно выпустили соки «Туса Джуса» и Tropicana Go!, ориентированные на детей от 7 до 12 лет. «Вимм-Билль-Данн» объявил о
планах создания мясного, рыбного и овощного пюре для детей. В прошлом году в Москве было построено несколько крупных детских
развлекательных центров. Компания «Стремберг» заявила о строительстве сразу нескольких спортивно-развлекательных комплексов в
Петербурге.
Современные дети растут в медиа-, интернет- и SMS-мире. «Первое поколение, которое появилось на свет с мышкой в руках и
экраном компьютера, который стал для них окном в мир», — так охарактеризовал современное поколение европейских детей Мартин
Линдстрем, независимый консультант по общемировым торговым маркам и автор книги «Детский бренд». То же можно сказать и о детях
крупных российских городов.

На Западе такое явление, как детская реклама, распространено довольно широко. В России же, по мнению специалистов, этому
виду рекламной деятельности не всегда уделяют достаточно внимания.
Тот, кто считает детскую рекламу чем-то несерьезным и легкомысленным, не совсем прав. На Западе детская реклама - это
внушительный бизнес, в котором вращаются весьма значительные суммы. Взять хотя бы рекламную кампанию кукол Барби. Ее бюджет
исчислялся миллионами долларов, и эффект от этой рекламной кампании был очень значителен. Во всем мире дети буквально бредят
куклами этой марки.
При своей значимости детская реклама - явление сложное и неоднозначное. До сих пор профессионалы-рекламщики ведут жаркие
дискуссии: на кого в большей степени должна быть ориентирована детская реклама - на самих детей или их родителей?
Реклама детских товаров делится на две большие категории. Первая ориентирована на самих детей. Обычно это дети младшего
школьного возраста, которые часто получают от родителей деньги на карманные расходы и могут сами принимать решение о покупке того
или иного товара. Понятно, что товары эти не слишком серьезные. Обычно это жвачки, конфеты, небольшие игрушки и прочая недорогая
мелочь. Даже если подобные товары ребенок и не покупает, то он будет клянчить их у родителей, стимулируя тех сделать выбор. Второй
вид детской рекламы адресован родителям. В этом случае рекламируются более значимые вещи, такие как, например, одежда, питание,
мебель и т.д. Здесь ребенок может повлиять на принятие решения о покупке лишь косвенно, и в большей степени покупка зависит именно от
взрослых.
Особенность детского рекламного креатива - это что-то обязательно яркое и запоминающееся. В такой рекламе любят
использовать мультипликационных героев, персонажей из сказок. При этом телевизионная реклама для детей, в отличие от взрослой, как
правило, более динамична. Связано это с тем, что ребенок более восприимчив к окружающей действительности. Его не раздражает,...