Особенности восприятия рекламы в России и за рубежом

ВВЕДЕНИЕ

Проблемы воздействия рекламы на потребителя давно привлекают внимание отечественных и зарубежных исследователей, однако далеко не всегда придается большое значение проблемам восприятия иностранной рекламы. Под иностранной (зарубежной) рекламой мы понимаем рекламу, созданную за рубежом, переведенную на другой язык, в данном случае русский, и адаптированную к конкретным языковым и культурным условиям .
Актуальность данной проблемы диктуется самой жизнью, так как не всегда рекламные обращения в иной культурной и языковой среде оказываются функциональными. Многочисленные проблемы влияния менталитета, культурных особенностей, самого языка рекламы на восприятие, а также сама сущность, природа, специфика особенностей восприятия иностранной рекламы – до сих пор остаются неразрешенными.
При переводе и адаптации иностранных рекламных роликов основной проблемой является проблема достижения прагматической адекватности. Причем прагматически адекватным должен быть не только текст рекламного обращения, но и сама ситуация, а так же декорации, на фоне которых разворачивается сюжет. Таким образом, рекламный ролик должен строиться на принципе “равнозначности впечатления”, то есть, переведенный и адаптированный, или специально созданный для иноязычного потребителя рекламный ролик должен производить на своего получателя такое же впечатление, какое оригинал производит на носителя языка и культурных особенностей. Добиться этого при создании рекламы для иностранной аудитории бывает крайне трудно.
Нами была предпринята попытка исследовать восприятие рекламы российским потребителем с целью определения наиболее существенных мотивов, оказывающие как негативное, так и положительное влияние на восприятие иностранной рекламы.
Основными задачами исследования были:
- Изучение мнения потребителей о телевизионных рекламных сообщениях;
- Выявление особенностей рекламных роликов, воспринимаемых потребителями позитивно или негативно;
- Анализ наиболее часто указываемых...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

О сдержанном, а порою и агрессивном отношении широких масс в нашей стране к рекламе в определенной степени свидетельствует обилие всевозможных карикатур, «скетчей», пародий, иногда ернически, иногда талантливо высмеивающих нашу рекламу. Действительно, она того заслуживает. Впрочем, надо делать поправку на состояние массового сознания в условиях экономического кризиса в стране. В этих условиях реклама неизбежно подчеркивает дифференциацию материального положения людей. Отсюда и дифференцированное отношение к рекламе.
В США в одном из опросов потребители заявили, что их решения о покупке в основном были обусловлены имиджем компании или же рекомендациями знакомых. Только 20 % указали, что основным фактором, определившим их выбор, была реклама. Правда, и 20 % — это совсем немало. Исследования американских специалистов показали, что 75 % рекламных объявлений либо остаются незамеченными, либо тут же забываются.
Да и отношение к рекламе весьма своеобразное. Реклама настолько надоела зрителям, что стал популярен «зиппинг», т. е. переключение каналов на приемнике ТВ, когда появляется блок реклам. Конечно, это «выход», когда в вашем распоряжении полсотни телевизионных каналов. Ну, а если вы не можете оторваться от сюжета фильма или иной другой интересующей вас программы, что делать? Нормальный человек, когда на экране бушует надоевшая ему реклама, идет в туалет или за бутербродом в холодильник, или же — посмотреть, уснул ли ребенок. Но, как известно из физики — «на каждое действие есть противодействие». Поэтому рекламный блок, который идет по телевидению, выдается на повышенной громкости, примерно на 20 децибел громче, чем основная программа. И если вы ее не видите, то хотя бы слышите. Кстати, эту практику с успехом освоило и наше отечественное телевидение.
Если определять отношение российских потребителей к рекламе, то в общих чертах ее можно охарактеризовать таким образом: одна треть считает, что реклама нужна, другая треть — что не нужна, а...