Факторы эффективного сегментирования рынков-организаций

Введение

Актуальность изучения данной проблемы обусловлена тем, что современная теория маркетинга гласит: «Знай и люби своего потребителя!». Теория маркетинга дает массу оснований для сегментирования. Здесь могут использоваться: место пребывания потребителей (географическое основание); реальные потребительские пристрастия (покупает человек ваши товары, или товары ваших конкурентов); характер использования купленных товаров (где и для чего их применяет потребитель); потребительские установки (на какой «стандарт потребления», «стиль жизни» люди ориентируются); психографические основания; масса социально-демографических оснований (пол, возраст, образование, социальный статус, доходы и т.д.). Проблем с пониманием, какие основания в принципе возможно использовать для сегментирования, в общем, нет. Проблемы начинаются тогда, когда приходится их выбирать и комбинировать. Дело в том, что если рассматривать задачу сегментирования не чисто умозрительно, выделение сегментов связано с рядом трудностей. Во-первых, выделенных сегментов должно быть немного, поскольку оперировать при построении стратегии и тактики бизнеса, скажем, пятнадцатью целевыми сегментами очень неудобно и вряд ли вообще возможно. Во-вторых, выделенные сегменты должны быть достаточно большими, чтобы доходы от работы с ними покрывали дополнительные расходы на выделение данного сегмента (раз мы его выделили, значит должны создать под него отдельный комплекс маркетинга - 4Р, значит - будут дополнительные затраты). В-третьих, необходимо, чтобы сегменты были достаточно однородными, то есть различия между случайными представителями внутри одного сегмента были менее выражены, чем различия между «типичными» представителями разных сегментов. В-четвертых, представители различных сегментов должны отличаться друг от друга по значимым для вас параметрам потребительского поведения. И, наконец, в-пятых, выделенные сегменты должны быть достижимыми с точки зрения рыночных коммуникаций. Что толку выделять сегмент,...

Заключение

В заключение, хотелось бы отметить, что существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды. Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:
Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.
Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.