Процесс управления товарной маркой

1.1. Понятие и виды торговых марок

Большинство производителей стараются выделить свой товар из ряда аналогичных. Для этого они отмечают свою продукцию товарную маркой, т.е. именем, эмблемой, дизайном, или чаще их сочетанием, являющимся отличительным знаком поставщика [1]. При этом фирмой ставится задача добиться не только высокой степени осведомленности потребителей о товарную марке, но и добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее марке.
1.2. Механизм влияния товарной марки на принятие решений о покупке

В основе создания успешной товарной марки лежит вопрос о дополнительной ценности - о субъективных убеждениях потребителя. Существование таких убеждений подтверждается примерами. Об этом свидетельствуют результаты тестов, в которых потребителям предлагалось оценить конкурирующие продукты вслепую, без названий, они не редко выявляют отсутствие стойких предпочтений. Но если изделию присваивается имя Marks & Spencer, Financial Times или Sony, в предпочтениях покупателей, как правило, происходит решительный поворот [3].
2. Маркетинговое исследование организации

2.1. Характеристика организации

Компания «Полипласт-Синтек» специализируется на производстве и поставке поливинилацетатных (ПВА) дисперсий для различных технологических процессов, а также широкой гаммы высококачественных клеевых материалов и других продуктов на основе полимерных дисперсий.
2.2. Маркетинговое исследование потребителей

Для того чтобы эффективного позиционировать новую товарную марку необходимо изучить рынок, потребителей и марки конкурентов. Для этого было проведено маркетинговое исследование, целью которого было выявление и комплексный анализ приоритетных групп (сегментов) покупателей данной продукции.
Основными задачами исследования являлись:
• сегментация групп потребителей клеев ПВА, исходя из целей использования, а также по социально - демографическим признакам;
• оценка степени потребительской активности в выявленных...

ВВЕДЕНИЕ


Тема представленной курсовой работы «Процесс управления товарной маркой». Актуальность рассматриваемой темы обусловлена тем, что создание успешной товарной марки - ключевой вопрос маркетинговой стратегии организации. Сильная товарная марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Если покупатели полагают, что некая товарная марка имеет преимущества перед другими, они и выберут именно ее, и с готовностью отдадут за нее деньги. Развитие марочного капитала - основная задача высшего руководства компании. Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о товарной марке это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение, как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.
Курсовая работа состоит из трёх частей. В первой части рассмотрены теоретические основы воздействия товарной марки на поведение потребителей – определена сущность товарной марки, охарактеризован механизм влияния товарной марки на принятие решений о покупке
Во второй части описано маркетинговое исследование компании «Полипласт-Синтек» по поводу использования новой товарной марки клея ПВА «Синтек».
В третьей части работы на основании полученных данных произведена разработка стратегии позиционирования новой товарной марки клея.
Цель выполнения курсовой работы - определить влияние товарную марки на принятие потребителем решения о покупке.
Для достижения поставленной цели ставились такие задачи:
• рассмотреть теоретические основы воздействия товарной марки на поведение потребителей;
• показать результаты...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучение теоретических аспектов темы позволило сделать ряд выводов. По своей сути товарная марка является отличительным знаком поставщика. Основное отличие успешной товарной марки состоит в том, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. На практике используют следующие виды торговых марок - единая товарная марка компании, индивидуальные названия торговых марок, группы торговых марок.
Товарная марка - это ключ к покупательской лояльности, прибылям, росту компании и повышению цены ее акций. Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, задача менеджера умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Товарная марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости. Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки.
Компания «Полипласт-Синтек» специализируется на производстве и поставке поливинилацетатных (ПВА) дисперсий для различных технологических процессов, а также широкой гаммы высококачественных клеевых материалов и других продуктов на основе полимерных дисперсий. Той компанией проведено маркетинговое исследование с целью продвижения новой товарной марки клея «Синтек».
Основными задачами исследования являлись:
• сегментация групп потребителей клеев ПВА, исходя из целей использования, а также по социально - демографическим признакам;
• оценка степени потребительской активности в выявленных сегментах на основе анализа частоты и объемов разовой покупки;
• характеристика покупательского поведения в сегментах: факторы, влияющие на выбор продукта...