Маркетинговый анализ и аудит

Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная ком-пания, — организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее решению — повышение эффективности производства. В 1960-1970-х гг. в основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и поглощений, реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась концепция управления компанией на принципах ин-вестиционного портфеля, куда «добавляются» перспективные и откуда «изымаются» умирающие направления бизнеса. В 1980-е гг. компании «вер-нулись к своим баранам» и сконцентрировались на хорошо знакомых им на-правлениях деятельности. В консультационной компании Артура Литтла бы-ли разработаны модельные характеристики высокоэффективного бизнеса, включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию.
Важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадле-жит маркетингу. «План – ничто; планирование – все».
В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торго-вая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана.

Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концеп-ций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличе-нии производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. Участие высшего управленческого звена в разработке марке-тинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в не-прерывный процесс, направленный на соответствие действий компании бы-стро меняющимся условиям рынка.
Названия маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда — «Операционный план». Большинство мар-кетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему — они содержат от 10 до 50 страниц. Некото-рые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассмат-ривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по марке-тингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их не реалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориен
Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегиче-ского планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие мето-дологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рын-ка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого от-дельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стра-тегию выполнения задач.