Создание эффективного бренда на примере ОАО «Связной» (г. Москва)

Брендинг – явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Зачастую это связано с просчетами, сделанными как при разработке концепции бренда, так и в маркетинговом сопровождении бренда на рынке.
Одно из важнейших условий эффективного брендинга – обоснованность маркетинговых решений, базирующихся на релевантной маркетинговой информации.
Современная рыночная среда бросает вызов классической модели бренд-менеджмента, выражающийся в ряде условий, в которых приходится работать компаниям:
• Острейшая конкурентная борьба за каждого покупателя;
• Изменения в торговом канале - укрупнение дистрибьюционных компаний и увеличение роли розничных сетей;
• Информационная перенасыщенность средств массовой информации, в том числе рекламными обращениями к потребителю;
• Увеличение количества продуктов, производимых для дальнейшей продажи на рынке.
Обобщенно бренд-лидерство как модель управления брендом - это переход от тактической перспективы к стратегической, ориентированный на построение долгосрочного, вероятно, глобального преимущества бренда, основанного на ценностях, важных для потребителя и эффективно до него донесенных. Модель бренд-лидерства имеет ряд принципиальных отличий от классической модели:
1. В отличии от характерной для бренд-менеджмента системы реагирования на изменения среды, бренд-лидерство предлагает визионерское формирование этой среды - и пусть на ее изменения реагируют слабейшие;
2. В рамках бренд-лидерства управление брендом превращается из тактического исполнительского блока в стратегический блок, находящийся в сфере интересов высшего руководства компании;
3. Бренд-лидерство концентрируется на управлении капиталом бренда (brand equity), а не только его имидже;
4. Бренд-лидерство обеспечивает рост стоимости бренда и, как следствие, повышение его доходности;
5. В рамках модели бренд-лидерства бренд-менеджер отвечает не только за внешние коммуникации с...

Современный мировой рынок отличается динамичностью развития, а также жёсткой конкуренцией. В связи с этим основными задачами предприятий, функционирующих сегодня на рынке, становится создание новых g конкурентных преимуществ для укрепления своих рыночных позиций с целью противостоять как действиям со стороны конкурентов, так и влиянию факторов внешней среды.
Одной из отличительных черт современного рынка является появление на нем большого количества товаров очень похожих друг на друга. При этом не многие из них содержат уникальные характеристики, которые могли бы быть весомыми преимуществами относительно товаров - конкурентов. Поэтому в настоящее время возникла острая необходимость в формировании эффективного механизма, позволяющего привлечь потребителя и идентифицировать товар в ряду конкурирующих.
В этом решающую роль играет брендинг.
Как показывает мировой опыт, на рынке происходит не столько товарная, сколько информационная конкуренция. Это проявляется в том, что производители посредством брендов и их рекламных образов борются за место в сознании потребителей. Особенностью поведения современного потребителя в процессе выбора товара является то, что все чаще эмоциональные мотивы преобладают над рациональными. Следовательно, факторы успеха того или иного товара основываются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности брендов, способности покупателей идентифицировать бренды при совершении покупок. При этом функциональная ценность товара перемещается на второй план.
Описанные тенденции, а также рыночные преобразования, происходящие в РФ, послужили отправной точкой для осознания актуальности проблемы формирования и продвижения брендов, потому что в данных условиях уже становится неэффективным применение схемы выведения товара на рынок только посредством создания системы дистрибуции. Следовательно, обладание брендом становится одним из необходимых условий устойчивости и...