Восприятие рекламы в контексте разных культур

Современное общество уже невозможно представить без средств массовой коммуникации, в частности рекламы. Телевидение и другие средства массовой коммуникации становятся ведущими информационными институтами в современном мире и, в частности, в современном российском обществе за счет эмоциональности, доступности и простоты преподнесения информации. Телевизионная реклама как социокультурное явление активно участвует в жизнедеятельности общества и направлена на производство такой разновидности информации, которая оказывает воздействие на установки и поведение людей.
Таким образом, реклама сегодня представляется неотъемлемым элементом массовой культуры. Как говорят в крупнейшем американском информационном агентстве Advertising Age, «нельзя отрицать влияния рекламы на культуру, будь оно положительным или отрицательным»(41). Будучи результатом научно-технического прогресса, реклама стала неотъемлемой частью культурной жизни современного человека. В особенности велико влияние телевизионной рекламы на молодое поколение, так как молодежь находится на том этапе формирования личности, когда макросоциальная среда воспринимается как источник ориентации и регулятор выбора жизненных и профессиональных позиций.
Итак, реклама сегодня способна оказывать самое непосредственное влияние на культуру, являясь психологической основой создания «новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей»(15. - C. 305). Такой аспект рекламы непосредственно связан с этическими и эстетическими категориями. «Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы» (там же).
Как элемент национальной культуры, телевизионная реклама является зеркалом менталитета той страны, в которой была создана. Изучение современной телевизионной рекламы демонстрирует, что на сегодняшний день существенное влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в...

Наша работа была посвящена исследованию особенностей восприятия телевизионной рекламы, выполненной в контексте разных культурных традиций. Мы рассмотрели телевизионную рекламу с социокультурной точки зрения, проследили ее влияние и взаимообусловленность культурными традициями, осветили основные тенденции их взаимодействия.
В ходе работы был произведен анализ литературы по данной теме, а также подбор и анализ методик исследования данного феномена. В соответствии с этим, была составлена программа эмпирического исследования.
В результате исследования мы установили, что восприятие, включающее эмоциональную и интеллектуальную оценку во многом обусловлено культурной принадлежностью рекламного сообщения, а также реципиента воспринимаемого послания.
Мы выявили, что рекламное сообщение, выполненное в культурной традиции Америки имеет тенденцию приближаться к образу положительной оценки рекламного сообщения, также присутствует ее взаимосвязь с восприятием рекламы родной культуры. Европейская реклама оказалась наименее привлекательной, она получила самую низкую оценку по фактору юмора, но в то же время была воспринята как наиболее оригинальная. Восточная реклама получила самые высокие оценки по фактору силы и активности, что свидетельствует о высокой степени образного воздействия на испытуемых.
Прослеживается значительное различие между восприятием Западной рекламы и Восточной рекламы, обусловленное различиями этих культур как основных противопоставимых культурологических моделей.
Можно заключить, что для русского зрителя в ходе восприятия инокультурной рекламной продукции оказалась наиболее значимым комфортность коммуникативного стиля сообщения, фактор, по которому лидирует российская реклама. Американская реклама так же как и образ «хорошей » рекламы воспринимается как современная, притягивающая. И в то же время близка к восприятию Российской рекламы по характеристикам: простота, притягательность, открытость.
Итак, мы пришли к выводу, что современные тенденции...