Каннибализация брендов в современных экономических условиях

ВВЕДЕНИЕ


Термины «каннибализация брендов», «каннибализация торговых марок» возникли сравнительно недавно. Считается, что причина их появления – это реформирование российской экономики и возникновение большого количества предприятий, успешно производящих и реализующих товары под различными торговыми марками. Каннибализация брендов, или поглощение брендов друг другом - это нормальное явление рыночной экономики, в которой, по аналогии с теорией Дарвина, выживают сильнейшие. Торговая марка, которая не соответствует «окружающей среде», должна либо приспособится к ней, и использовать свои сильные стороны, либо исчезнуть.
Современная жесткая экономическая действительность заставляет руководителей предприятий постоянно принимать решения в условиях неопределенности и конкуренции, чем и обусловлено существующее изобилие торговых марок. Постепенно набирают значительный удельный вес в портфелях российских компаний локальные марки. Кроме того, большинство компаний национального масштаба все активнее стремятся комбинировать локальные и национальные марки.
Создание локальных брендов связано со вкусовыми предпочтениями в разных регионах, платежеспособностью, более простыми маркетинговыми усилиями, логистикой, дистрибуцией, дешевой рабочей силой и отношениями с местными властями. Это касается большинства рынков замороженных продуктов, мороженого, воды, кондитерских изделий. Особенно, как замечают исследователи, к локальным маркам привязан рынок пива. Замечено, что у местных потребителей очень сильна «легенда», связанная с предпочтением местной воды. Исходя из этого можно заметить, что на пивных рынках некоторых регионов на первом месте стоит другая марка, то есть местная, после которой уже идут национальные бренды. Самым свежим ответом на такое положение вещей являются марки «Балтики», в 2003 году в портфеле компании появились пять новых локальных брендов: «Самара» (легкое и классическое), «Красноярское», «Краснодарское», «Тюменское» и «Свердловское».
Однако существует большая...

Заключение

Каннибализация брендов - это продажи бренда, которые получены за счет поглощения продаж другого бренда той же самой компании. Ее суть в том, что новое изделие сокращает рыночную долю другого изделия той же компании, что делает неэффективными затраты руководителей компании по продвижению всех брендов.
Различают каннибализацию брендов внутри предприятия, т.е. продажи бренда, которые получены за счет поглощения продаж другого бренда того же самого предприятия, и каннибализацию брендов, внешнюю по отношению к данному предприятию, т.е. продажи бренда другого предприятия (государства либо предприятия-конкурента), которые получены за счет поглощения продаж данного бренда.
Основная причина явления каннибализации брендов внутри предприятия – использование этим предприятием стратегии маркетинга «Line extention» (расширение продуктовой линейки), т.е. выпуск под одной маркой различных видов товаров.
Рынок пива в России характеризуется обилием брендов, сортов и видов пива как российского, так и иностранного производства. Анализируя тенденции развития отрасли в целом и отдельных брендов пива в частности, можно отметить следующие особенности:
1. Рынок пива нестабилен и подвержен изменениям структуры и конъюнктуры в большей степени, чем любой другой.
2. Практически все участники рынка пива используют бренд-маркетинг.
3. Рынок пива в значительной степени подвержен процессам каннибализации брендов.
Существует несколько типов экономико-математических моделей для анализа внутренней каннибализации брендов:
1. Модели, описывающие только динамику процесса каннибализации.
2. Модели, раскрывающие причину и описывающие степень (меру) каннибализации брендов на основе корреляционно-регрессионный метод анализа.
3. Модели, описывающие непосредственно сам ход процесса каннибализации брендов..
4. Модели, описывающие устойчивость (постоянство) процесса каннибализации брендов и последствия, сложившиеся в ассортименте брендов данной компании по состоянию на фиксированный момент...