Психодиагностика: Рычаги психологического воздействия на потребителя в рекламном бизнесе

Психолог А. X. Маслоу предложил классификацию человече¬ских потребностей и желаний, которой можно воспользоваться в качестве иллюстрации для лучшего понимания многих рычагов психологического воздействия в рекламе и скрытых за ними предположений относительно мотивов человеческих поступков. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей — более существенной или более сильной. Предложенная им иерархия потребностей выглядит так:
1. Физиологические потребности (голод, жажда).
2. Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье).
3. Потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими).
4. Потребности в уважении (чувство собственного достоин-ства, престиж, одобрение со стороны общества).
5. Потребности в самоутверждении (самореализация, самовы-ражение).
Маслоу считает, что сначала необходимо должным образом удовлетворить «низшую» потребность и только после этого появится следующая потребность — «высшая», которая и станет детерминантой поведения. Если придерживаться его взглядов, то голодный человек не испытывает потребности в самосохранении, любви или любой другой «высшей» потребности. Только после утоления голода у человека появляется потребность в самосохра¬нении. Когда самосохранение обеспечено, человек начинает испы¬тывать потребность в любви, затем в уважении и, наконец, в самоутверждении. При этом совсем необязательно, чтобы для появления очередной потребности предыдущая была удовлетворе¬на на 100%. Считается, что фактически большинство членов нашего общества пребывают в состоянии частичного неудовлетво¬рения сразу всех своих основных потребностей. Иллюстрируя свою мысль, Маслоу говорит, что физиологические потребности среднего гражданина удовлетворяются, возможно, на 85%, по¬требности в самосохранении — на 70, в любви — на 50, в чувстве...

А теперь рассмотрим составляющие системы Маслоу более подробно и дадим на их основе вольную классификацию некото¬рых типичных рычагов психологического воздействия на потребителя в рекламе.
Физиологические потребности
Потребности организма таковы, что жизнедеятельность тканей невозможна без пищи и питья. Голод и жажда вызывают в нас постоянное стремление к их удовлетворению.
В организме автоматически возникает желание есть и пить, когда ему требуются пища и жидкость. Следовательно, голод представляет собой фундаментальную движущую силу мотивации. Однако типичные хорошо питающиеся (и нередко уже набравшие лишний вес) американцы склонны испытывать муки голода не столько потому, что организм нуждается в пище, а из-за привычки есть в определенные часы. Видимо, организм не только знает, когда вообще следует требовать пищу, но и какие именно продукты требовать. Это явление, известное под названием гомеостаза, наводит на мысль о том, что организм стремится поддерживать в кровотоке постоянное содержание воды, солей, белков, жиров, кальция, кислорода и других компонентов. На недостаток хотя бы одного из них человек отвечает направленным желанием съесть что-то содержащее этот компонент. Некоторые теоретики распространяют идею гомеостаза на все поведение, утверждая, что индивид автоматически ищет баланса, гармонии, равновесия не только в питании.
Помимо поддержания жизнедеятельности, еда и питье достав¬ляют удовольствие сами по себе. Аппетитная пища или напитки могут вызывать приятные ощущения своим вкусом, запахом, видом, осязанием и даже звуком. Подумайте о своих самых любимых кушаньях. Возможно, это будет подрумяненный на углях бифштекс из вырезки, или поджаренный ломтиками карто¬фель, или свежий салат, или фирменный яблочный пирог. Уже при одной мысли о вкусной еде у человека часто текут слюнки. Аромат только что испеченного хлеба, жарящейся в духовке индейки, варящегося кофе; приковывающий к себе взгляд вид свежего зеленого салата, ярко-красных помидоров, будто...

Анализ и интерпретация характерологических черт личности производятся, исходя из баллов, полученных по соответствую¬щим факторам и переведенных в стены, и профиля личности испытуемых.
Фактор A
Для высокого значения фактора (10) характерны богатст¬во и яркость эмоциональных проявлений, естественность, от¬зывчивость и непринужденность поведения, готовность к со¬трудничеству, чуткое, внимательное отношение к людям, доб¬рота и мягкосердечие. Лицо с высокими значениями фактора предпочитает работать с людьми, легко включается в активные группы, щедр в личных отношениях. Не боится критики, хорошо запоминает лица, события, фамилии, имена и отчества.
Фактор В
Высокая оценка (7), ее имеют лица с хорошим уровнем интеллектуального развития, абстрактно и логически мыслящие. Быстро схватывают новое, имеют высокий уровень обучаемости.
Фактор С
Высокая оценка (9) свойствена лицам эмоционально зрелым, смело смотрящим в лицо фактам, спокойным, уверенным в се¬бе, постоянным в своих планах и привязанностях. Для них ха¬рактерна высокая эмоциональная устойчивость. На вещи смо¬трят реалистично, хорошо осознают требования действительно¬сти. Не скрывают от себя собственные недостатки, не расстраиваются из-за пустяков. Способны следовать нормам и прави¬лам поведения. Высокий уровень фактора «С» позволяет адап¬тироваться даже при психических расстройствах.
Фактор Е
Средняя оценка (5) свидетельствуют стремлении к самостоятельности, независимости. Люди, имеющие такие оценки по этому фактору, действуют; смело и энергично, отстаивают свои права на самостоятельность.
Фактор F
Высокие оценки по фактору (7) характерны для лиц бодрых, активных, беспечных, легко воспринимающих жизнь. Они верят в удачу и свою счастливую звезду, подвижны, импульсивны. О будущем мало заботятся. Стремятся жить в центре больших городов. Любят путешествия и перемены в жизни. В малых группах часто бывают лидерами. Разговорчивы, склонны к...