Специальные события как инструмент связей с общественностью (на примере Студенческого Маскарада «Мистерия Аполлона»).

В современном динамично развивающемся мире многие нововведения быстро получают широкое распространение. Такая ситуация складывается в частности с новыми теориями, пришедшими к нам с Запада. В данном случае разговор пойдет о профессии «связи с общественностью», а конкретно об одном из ее инструментов – специальных событиях.
Проблема здесь заключается в следующем: Россия переняла эту профессию много лет назад, и лишь сравнительно недавно появилась специализированная литература, описывающая реальное состояние института PR в нашей стране и содержащая апробированные и адаптированные к российской действительности методики.
Практика создания специальных событий, изначально являясь инструментом связей с общественностью , в России прошла определенную трансформацию. В результате, каждый из специалистов по маркетингу и по PR «тянут одеяло на себя», утверждая, что специальные события это инструмент конкретно их практики. Полная неразбериха царит в сети Интернет, где одно и то же определение приписывают и специальным событиям, и событийному маркетингу, и даже содержание семинаров на www.sostav.ru по событийным коммуникациям в PR (те же специальные события) точь-в-точь совпадает с содержанием книги Алексея Назимко «Событийный маркетинг»[ ], разница лишь в том, что словосочетание «событийный маркетинг» заменено на «событийные коммуникации».
В связи с этим необходимо разобраться, какой смысл специалисты вкладывают в эти понятия, есть ли между ними разница и какая именно. Кроме того, необходимо понять историю возникновения этих понятий, вполне может оказаться, что они идентичны, либо одно из них является следствием, эволюцией другого.
Определения: специальные события и событийный маркетинг
Термин «специальные события» имеет не только несколько определений, но и несколько переводов, названий. Отчасти поэтому возникает некоторая путаница в принадлежности этого инструмента сфере PR и маркетинга.
Итак, специальные события:
1) это мероприятия, проводимые в целях формирования...

Связи с общественностью обладают богатым репертуаром коммуникативных приемов, методов, технологий. Чем шире репертуар, тем богаче возможности взаимодействия с общественностью, тем выше эффективность отношений. Когда повседневная жизнь организации не создает достаточного количества новой информации, ее инициируют путем организации специальных событий. Не будучи случайными, они планируются, устраиваются ради того, чтобы о них сообщили, поэтому в сам план закладывается такое качество, как способность быть новостью.
Современные тенденции с Запада в области событийной коммуникации подтолкнули к развитию еще одну технологию, содержащую в основе специальные события, - событийный маркетинг. Разница между этими понятиями будет разъяснена в работе.
Технологический прием, называемый «специальное (организованное) событие», обладает сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию. Это особенно актуально в связи с повышением недоверия к рекламе, информационной перенасыщенности. На данный момент, по мнению ученых маркетологов, организации переходят в стадию ориентации на потребителя, социальную ориентацию. Изменился объект воздействия: стало необходимым не только прислушиваться к мнению общества, но и соответствовать его требованиям, разумно влиять на его мнения, адаптировать свои планы к его потребностям. Такой инструмент как специальные события позволяет получить непосредственную обратную связь, долговременный эффект. С учетом специфики этого приема можно сказать, что это подходящий вариант для продвижения организации из сферы исполнительских искусств.
Красноярский государственный Театр Оперы и Балета работает уже почти 30 лет. Все гастроли и оперной, и балетной трупп сопровождались неизменным успехом у публики и высокой оценкой профессионального уровня. Нов последние годы популярность деятельности театра среди Красноярской аудитории стала достаточно низкой. В большей степени это коснулось оперных постановок театра. Преобладающая часть аудитории оперы...

Специальное событие, как один из инструментов связей с общественностью, дает уникальную возможность вовлечения целевой аудитории в сферу организации, бренда путем развлечения. Никакие рассказы о культуре организации, бренда не заменят непосредственный опыт переживания события его участниками.
Использование инструмента специальных событий для продвижения театра обуславливалось рядом требований:
 во-первых, это позволяет получить непосредственную обратную связь, долговременный эффект;
 во-вторых, такое свойство, как умение стать новостью, позволяло получить дополнительную положительную огласку в СМИ;
 в-третьих, при выборе конкретного специального события учитывалось мнение аудитории, а именно, волна популярности разного рода балов и маскарадов.
В соответствии с правилами организации специального события, информация о маскараде заранее распространялась в средствах массовой информации, характерных для выбранной целевой аудитории. Учитывая очень маленький бюджет и каналы коммуникации, свойственные молодежи ВУЗов, был составлен медиаплан размещения информации о маскараде в газетах и на сайтах университетов. Кроме того, информация о маскараде доводилась до студентов через студклубы и профкомы. Планирование этого события позволяло осветить деятельность театра с выгодной стороны.
Студенческий маскарад стал событием, а не мероприятием, по определению. «Мистерия Аполлона» - уникальный проект театра, не очередное мероприятие, как концерт. В Маскараде присутствовала внутренняя драматургия, что свойственно сфере исполнительских искусств. Логика восприятия театра целевой аудиторией после участия в Маскараде изменилась, это показали результаты фокус-группы: подтвердилось мнение о том, что большинство студентов никогда не были в театре, а игровое вовлечение в классическое искусство побудило у многих желание прийти в театр еще раз. Обязательное условие – участие самих студентов в организации Маскарада – позволило повысить субъективную...