Маркетинг и товарная политика предприятия на товарном рынке

1. Понятия товарной политики

Маркетинговая товарная политика - это комплекс мероприятий по формированию эффективного, с коммерческой точки зрения, ассортимента, направленный на повышение конкурентоспособности продукции, создание новых товаров, оптимизации ассортимента, продления жизненного цикла товара.
Основной задачей товарной политики является создание такого товара или услуги и такого управления ими, чтобы другие элементы маркетинговой деятельности или были ненужные или были нужны вообще, или же пользовались минимально как вспомогательные для достижения фирмой определенной цели.
Обслуживание товара - это обеспечение постоянства соответствующих характеристик товаров, которые внедрены на рынок и пользуются спросом потребителей. Основным в этой части маркетинговой товарной политики является контроль за качеством продукции, своевременное информирование производства о необходимости ее улучшения, сохранения характеристик товаров в процессах распределения и продажи .
Элиминирования - это процесс снятия устаревшего продукта фирмы с рынка. Его основная задача - оптимизация ассортимента и вывод с рынка товара, спрос на который падает.
Управление маркетинговой товарной политикой включает управление товарной маркой, упаковкой и сервисом товара. У Д. Рикардо и представителей классической школы экономики такие термины, как "товар", "изделие" означают результат производственной деятельности.
Самое известное и распространенное определение товара дает Ф. Котлер:
Товар - это все, что удовлетворяет желание или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления .

Товар - это ключевой элемент рыночного предложения. Планирование ассортимента продукции для рынка начинается с формулировки предложения, соответствующей желаниям и потребностям потенциального покупателя. В свою очередь каждый покупатель оценивает продукт по трем параметрам: уровню качества и характеристикам товара, его ценой и набором дополнительных услуг.
Совокупность этих факторов составляет привлекательное предложение. Политика продукта представляет собой все решения, которые непосредственно касаются продукта. В основном они включают разработку новых продуктов, изменение уже существующих продуктов. Под понятием продукта понимают как материальные, так и услуги и права пользования. Можно утверждать, что продукты - это решение проблем, возникающих из набора материальных и нематериальных услуг.
Потребительские товары отличаться от продукции, созданной для производства. Потребительские товары подразделяются на товары краткосрочного и долгосрочного использования. Такое разделение потребительских товаров объясняется тем, имеет ли товар тенденцию к одноразового или многоразового использования (например, некоторые товары имеют разный потенциал разочарования).
Товары, которые материально растворяются в процессе потребления, не только вызывают приятные ощущения, но и не приносят разочарование. Римские императоры прекрасно знали об этом факте, когда обеспечивали народ хлебом и зрелищами: эти товары не имеют физической формы, в отношении которой можно почувствовать страх, недовольство. Это объясняется тем, что отношение активной наслаждения и пассивного хорошего самочувствия за счет удовлетворения имеют более сильную тенденцию к переживанию просто комфорта, чем в случае с товарами краткосрочного использования.

Маркетинговая товарная политика - это маркетинговая деятельность предприятия, связанная с реализацией стратегических и тактических мер по обеспечению конкурентоспособности товаров и формирование товарного портфеля с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли. Она формируется под влиянием товарного потенциала предприятия (совокупность ресурсных, маркетинговых и управленческих факторов внутренней среды предприятия, обеспечивающих его готовность и способность к формированию и реализации маркетинговой товарной политики) с учетом его товарного климата (совокупность факторов внешней среды предприятия, которые способствуют или противодействуют достижению целей маркетинговой товарной политики).
Товар - это элемент маркетинг - микс. Товарная стратегия требует принятия скоординированных решений относительно продукта-микс, товарных линий, товарной марки, упаковки, сервиса. При планировании рыночного предложения товара или специалист по маркетингу должен продумать 5 уровней товара: от ценности или услуги, которую покупает потребитель, к разработке потенциального товара, его улучшения, трансформации в будущем.
Вопрос о торговой марке - основная проблема товарной стратегии компании. Разработка марки требует значительных капиталовложений, времени, марка может создать или уничтожить товар. Ценные товарные марки представляют собой марочный капитал и рассматриваются как один из важнейших активов компании. Лучшие торговые марки несут определенные сведения о товаре, его качестве, они легко произносятся и запоминаются, не имеют отрицательных значений или ассоциаций в переводе на иностранные языки. Хорошо разработанная упаковка обладает ценностью с точки зрения комфорта использования для потребителей и ценность с точки зрения продвижения для производителей. Хорошие упаковки играют роль "5 - секундного рекламного ролика".