Планирование маркетинговой деятельности в организации (на примере ОАО"Сбербанк России"

Развитие рыночных отношений и формирование двухуровневой банковской системы вносят существенные изменения в банковскую деятельность: из типичного учреждения, каковым банк был в совет¬ский период, он становится полноценным предприятием. И, как лю¬бое предприятие, банк теперь должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции возможно только лишь на основе осуществления маркетинга. В данной главе мы остановимся как на теоретических аспектах банковского маркетинга, так и на во¬просах его практического применения: исследовании рынка, форму¬лировании конкурентной стратегии и ее реализации, организации маркетинговой работы в банке.
Большое число коммерческих банков и других финансово-кредитных учреждений, действующих на финансовом рынке, неизбежно приводит к появлению конкуренции между ними. Конкуренция, совместно с научно-техническим прогрессом, служит стимулирующим механизмом, активизирующим инновационную деятельность всех его участников, способствует изменению характеристик рыночной среды, постоянному внедрению на финансовый рынок новых и более совершенных товаров и услуг, путей и методов доставки их до потребителей, и вызывает необходимость постоянного осуществления банками инновационной деятельности с использованием инновационного маркетинга, необходимого для адаптации к колебаниям конъюнктуры рынка. Возникновение банковских инноваций обусловлено непрерывным движением предпринимательской мысли, стремлением обойти конкурентов, поступающей информацией о банковских нововведениях зарубежных стран, а также периодически возникающими кризисами в банковской сфере (общими или частными), что является стимулом к усилению финансовой мысли в области инноваций, направленной на повышение финансовой устойчивости банка.
Решить проблему эффективного развития российских банков, повысить их способность быстро и результативно решать новые задачи, выдвигаемые рынком, можно только путем осуществления инновационной деятельности на основе современного...

Научно-техническая, технологическая и информационные революции не только поставили банки перед насущной необходимостью опираться на массив достоверной информации, но и обеспечили их научными и техническими средствами сбора, обработки и использования этого массива информации.
Особенности банковского дела, его места и роли в общественном воспроизводстве, особенности банковского продукта и услуги в товарной форме, делают банковский маркетинг специфичным по сравнению с маркетингом в сфере материального производства.
Банковский маркетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.
Специфика банковского маркетинга состоит в том, что банку постоянно надо продавать еще не произведенный, часто не имеющий вещного или образного воплощения, банковский товар. Основные инструменты, которыми оперирует банковский маркетинг: специфический продукт, являющийся решением комплекса проблем клиента банка; внутрифирменная структура банка, как среда для оказания банковской услуги; репутация банка; активная роль клиента в производстве банковского товара.
Банковский маркетинг взаимосвязан с банковской конкуренцией и качеством предоставляемых банком услуг. Усиление конкуренции на рынке банковских товаров, рост требований клиентов к их качеству и цене вынуждают российские банки адаптироваться к изменениям внешней среды. Конкуренция в банковской сфере в России в настоящее время существует как ценовая, так и неценовая; первая выступает в открытой и скрытой формах. Организация маркетинговой деятельности в банке ориентирует конкурентную стратегию в русле правил добросовестной конкуренции, опираясь на положительный опыт и интересы клиентов, а не компроментацию конкурентов. Банковская конкуренция в РФ, как и в странах с развитой банковской системой, приобрела все более неценовой характер и связана, главным образом, с качеством товара.
По способу общения с...