Сегментирование рынка

1. Сущность сегментирования рынка и его цели

Сегментирование рынка – это выделение определенного количества покупателей, имеющих сходную или одинаковую реакцию на комплекс маркетинговых мероприятий предприятия, т.е. подобно воспринимают параметры товара, его цену, место сбыта и маркетинговые коммуникации. В процессе осуществления сегментирования для предприятия важнейшая задача – найти сегмент рынка, на который оно будет направлять основные маркетинговые мероприятия.
Сегмент – это объединенное, предварительно обнаруженное количество родственных потребителей товара или услуги по определенным признакам.
Главной целью сегментирования рынка является обеспечение адресности продукта, потому что он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. В этом случае предприятие или организация не рассредоточивает, а концентрирует свои усилия на «направлении главного удара». Этим достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.
Таким образом, сегментирование является, с одной стороны, приемом для нахождения сегмента рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.
Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:
– Является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;
– Позволяет на максимальном уровне удовлетворить потребности клиентов;
– Помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
– Способствует постановке реальных целей;
– Делает повышения уровня обоснованности решений, принимаемых, обеспечивая их информацией о поведении потребителей на рынке;
– Обеспечивает повышение конкурентоспособности как предлагаемых товаров или услуг, так и предприятия в целом;
– Способствует оптимизации маркетинговых затрат предприятия;
– Позволяет уклониться от...

Комплексное исследование рынка, с которого начинается маркетинговая деятельность предприятия, охватывает много направлений. Среди них – исследование поведения покупателей, которое имеет свою специфику и на потребительском рынке, и на рынке организаций-потребителей.
Задача маркетинга заключается в изучении влияния различных факторов на принятие потребителем решения о покупке товара.
Разрабатывая комплекс маркетинга, маркетологи приспосабливают его к потребностям целевой группы потребителей.
Если предприятие осуществляет промышленный маркетинг, оно работает на рынке организаций-потребителей, к которым относятся производственные предприятия, предприятия-посредники, государственные учреждения, бесприбыльные организации.
Важное значение для понимания поведения потребителей имеет анализ этапов принятия решения о покупке потребителями. На рынке организаций-потребителей этот процесс имеет сложный характер и зависит от вида ситуации совершения закупки.
Кроме изучения поведения потребителей, комплексное исследование рынка предполагает анализ рыночных возможностей, которые открываются перед предприятием. В ходе таких исследований определяют емкость рынка, долю предприятия на нем, прогнозируют спрос на товар.

Рыночное сегментирование – это планомерный процесс, поэтому к нему следует подходить взвешенно и с конкретным определением цели проведения указанного мероприятия. Для этого можно воспользоваться последовательностью этапов сегментирования:
1) определение признаков сегментирования;
2) выбор методов сегментирования и его проведения;
3) оценка степени привлекательности (критериев) сегментов;
4) выбор целевых сегментов;
5) позиционирование товара;
6) разработка планов маркетинга для целевых сегментов.
Одинаковых, типовых подходов к сегментации нет. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления способно разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты на разных рынках, что дает определенные преимущества. Можно относиться к комбинации сегментов как к единому рынку и иметь в связи с этим заметную экономию средств, предназначенных для проведения маркетинговых мероприятий, особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, связи с общественностью, ценовая политика и др.).