Управление маркетингом. Организация службы маркетинга на предприятии

Маркетинг рассматривается в трех направлениях:
1. Маркетинг как культура предусматривает выявление основного набора ценностей и преимуществ для потребителя, на которые следует ориентироваться фирме; оценку выгодности рынка для потребителей с помощью анализа их потребностей и запросов; повышение информированности потребителей, защита их интересов; формирование общих ценностей фирмы; ориентацию на рынок и потребителей.
2. Маркетинг как стратегия охватывает: сегментирование рынка, формирование цели позиционирования (действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработке соответствующего комплекса маркетинга); сосредоточение внимания на проблемах предприятия; определение стратегии конкурентного преимущества фирмы в избранной сфере деятельности.
3. Маркетинг как тактика основывается на: использовании комплекса маркетинга (маркетинга-микс); формировании положительного отношения потребителей к фирме и ее товарам; привлечении менеджеров всех уровней управления к осуществлению тактических маркетинговых мероприятий.
Из перечисленных направлений маркетинга, первое является основой для последующих, второе – определяет стратегические направления деятельности предприятия, третье – обеспечивает реализацию его стратегии.
Концепция маркетинга держится на четырех китах:
1) целевом рынке;
2) потребительских нуждах;
3) интегрированном маркетинге;
4) рентабельности. [1, с. 15 - 16]

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как современная концепция управления и метод практического хозяйствования. Инструментарий маркетинга позволяет максимально приспособить производство к нуждам и запросам покупателей, способствует формированию рациональных потребностей, повышению конкурентоспособности продукции.
В современных условиях рынка и рыночной конкуренции служба маркетинга на предприятии является важнейшим звеном в функционировании и управлении всей компанией. Данная служба работает в тесной взаимосвязи с производственным, финансовым, торгово-сбытовым, технологическим, кадровым и другими подразделениями предприятия. Работая в системе, все эти структурные подразделения создают общий интегрированный процесс, который направляет свои действия на удовлетворения спроса потребителя и получения прибыли.
Цель выполнения данной работы – изучить процессы управления маркетингом и основы организации службы маркетинга на предприятии.
Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие задачи:
- раскрыть сущность, основные параметры микро- и макросреды маркетинга;
- исследовать процесс управления маркетингом: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку и реализацию комплекса маркетинга;
- составить представление об организации службы маркетинга на предприятии.
Объект исследования в работе – система маркетинга, предмет исследования – процессы управления системой маркетинга на предприятии.

Маркетинг (по Котлеру) – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, с которыми тесно взаимодействуют такие ключевые понятия, как: спрос, товар, обмен, сделка, рынок.
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Состоит из макро- и микросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера. Элементы указанных сред были кратко охарактеризованы в работе.
Также был описан процесс управления маркетингом, который включает в себя анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка маркетингового комплекса и его реализация.
Главным назначением маркетинга на предприятии является обеспечение процесса управления ассортиментом. Выделяются следующие схемы организации служб маркетинга на предприятия: функциональная, по географическому или товарному принципам, по рыночному или матричному типам. Преимущества и недостатки каждой из схем были рассмотрены в работе.